出品/未來跡

作者/薛長森

(資料圖)

在消費(fèi)者對(duì)“健康”有強(qiáng)烈需求的大背景下，唇部狀態(tài)和滋潤度成為唇妝的大賣點(diǎn)。

最近的兩個(gè)現(xiàn)象表示，唇部彩妝的熱度似乎回來了！

一是線下百貨渠道唇部彩妝銷量飛升。二是從品牌動(dòng)作看，據(jù)《未來跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大國內(nèi)外彩妝品牌鉚足了勁不斷上新。

在前三年疫情期間，唇部彩妝可以說是被影響最大的細(xì)分品類之一。據(jù)庫潤數(shù)據(jù)KuRunData在2020年對(duì)975個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)年，平均每人消費(fèi)的口紅根數(shù)由9.45根銳減到了7.16根。

而今開年以來的種種口紅“熱”現(xiàn)象，是否也意味著，消費(fèi)者對(duì)唇部彩妝的需求正在重新回歸，唇部彩妝賽道開始復(fù)蘇？

“口紅熱”卷土重來？

20世紀(jì)20年代開始，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條、不景氣時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)“口紅經(jīng)濟(jì)”，“口紅經(jīng)濟(jì)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：在海外，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。在大環(huán)境不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，與買房買車相比，會(huì)轉(zhuǎn)而購買價(jià)格較低的“廉價(jià)的非必要之物”。

但在新冠疫情三年中，由于化妝外出的需求降低，人們對(duì)彩妝產(chǎn)品的熱情也大大減退，其中尤以唇部彩妝遭受的沖擊最大，消費(fèi)者的興趣重點(diǎn)開始向香水香氛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。曾經(jīng)的“口紅經(jīng)濟(jì)”一度轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶嵊X經(jīng)濟(jì)”。

而隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖和多國放松防疫限制，唇部彩妝再度有了一席之地。據(jù)市場研究公司NPD Group美容行業(yè)分析師Larissa Jensen表示，截止去年10月份，口紅銷量同比增長了37%。他指出，在高端美妝產(chǎn)品中，唇妝產(chǎn)品是唯一一個(gè)銷量比疫情前有所上升的品類。

德勤《中國彩妝市場白皮書》也預(yù)測(cè)，新冠肺炎疫情影響下，彩妝行業(yè)受居家隔離和消費(fèi)者一定程度仍依賴線下零售渠道等因素影響，業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，但隨著中國疫情防控態(tài)勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，線下消費(fèi)行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)程加快，消費(fèi)者信心逐步回升以及線下零售渠道的日趨完善，中國彩妝行業(yè)會(huì)迅速回暖。

最近完結(jié)的熱播劇《狂飆》中“大嫂”同款色號(hào)被瘋搶，以及最近兩個(gè)月以來口紅新品的大量上線也似乎佐證了這一趨勢(shì)。

據(jù)杭州武林銀泰、西湖銀泰數(shù)據(jù)，各大美妝專柜的《狂飆》“大嫂同款”口紅試色人數(shù)環(huán)比翻了一番，口紅銷量環(huán)比漲了78%。

“從春節(jié)開始，來專柜試色的顧客起碼比往常多一倍，指定要試‘大嫂同款’的顧客不在少數(shù)。”杭州西湖銀泰3CE專柜的導(dǎo)購楊雪勤說，“最多的時(shí)候，半個(gè)小時(shí)接待十來位顧客，有一半指定要試‘大嫂同款’色號(hào)的?！?/p>

令她印象最深刻的是，有一位大學(xué)生直接買了五支豆沙色，說要囤著用；還有一位顧客把“大嫂同款”的三個(gè)色號(hào)都買了，說一支送朋友、一支送媽媽。楊雪勤補(bǔ)充到：“豆沙色賣得最好，在春節(jié)期間已經(jīng)補(bǔ)過兩次貨?！?/p>

近一個(gè)月，西湖銀泰3CE Stylenanda專柜的口紅銷售量漲了10倍。

而蘭蔻的196號(hào)色、TF的16號(hào)色、M·A·C的893號(hào)色同樣受到了粉絲的追捧。196號(hào)色朱砂橘是其中賣得最好的，杭州武林銀泰蘭蔻專柜的導(dǎo)購何雯予回顧說，“蘭蔻在情人節(jié)推出的196色號(hào)節(jié)日限定禮盒，一上架就被搶空了。”

“大嫂同款”帶動(dòng)下的銷量飆升，或許只是一時(shí)熱劇效應(yīng)，但也從側(cè)面印證了唇部彩妝市場的反彈。國際彩妝代工企業(yè)瑩特麗中國區(qū)&東南亞銷售副總裁沈雁也在接受《未來跡FutureBeauty》采訪中表示，疫情開放后，人們對(duì)彩妝品類的需求會(huì)逐步回歸，其中一些質(zhì)地輕盈舒潤的唇膏、唇釉等唇部產(chǎn)品有望帶來業(yè)績?cè)鲩L。

美妝品牌同時(shí)也看到了唇妝需求反彈，針對(duì)這一賽道紛紛加碼推出新品以承接回暖趨勢(shì)?！段磥碹EFuture Beauty》整理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外美妝品牌近兩個(gè)月都上新了不少新品唇膏唇釉以及新的色號(hào)。

集體迎來春天，國貨新銳正在抖音瘋狂起勢(shì)

但別高興得太早，在市場表象紅紅火火的同時(shí)，唇部彩妝的總體數(shù)據(jù)仍然在繼續(xù)下滑。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，淘系（淘寶+天貓）唇部彩妝的品類銷售額在2022年12月、2023年1月分別為8.3億元和7.6億元，分別同比下滑45.88%和46%；但在抖音平臺(tái)，1月唇部彩妝的數(shù)據(jù)則相對(duì)樂觀，銷售額從12月份的2.3億增長到1月的3.6億元，月度增長達(dá)到56%。

但具體分析，仍有兩大亮點(diǎn)值得一提。

1、唇妝品類賽道中，國貨新銳在抖音起勢(shì)。

從品牌排名看，新銳國貨品牌的唇妝在淘系和抖音平臺(tái)表現(xiàn)尤其出彩：

首先在淘系平臺(tái)，2022年12月有into you、完美日記和Colorkey珂拉琪3個(gè)品牌進(jìn)入品類排行前十，分別位列唇部彩妝品類銷售額第3、第4和第7名，超過香奈兒、蘭蔻和TF。

1月，進(jìn)入淘系前十的國貨品牌更多了。除了into you穩(wěn)居第3，Colorkey珂拉琪的銷售排名上升至第4位，卡姿蘭、joocyee酵色也闖入前十，分別位列第8和第10名，取代了外資品牌Tom Ford湯姆福特。

在抖音平臺(tái)唇妝品類中，國貨新銳的表現(xiàn)就更好了。2022年12月-2023年1月期間，幾乎霸占抖音銷量前十。其中Colorkey珂拉琪、into you、joocyee酵色、完美日記4個(gè)品牌穩(wěn)居Top5，舞動(dòng)奇跡、akf、outofoffice哦野則成為新晉炙手可熱的品牌。

2、淘系、抖音客單價(jià)都在上升。

雖然總盤數(shù)據(jù)還不見紅，但從客單價(jià)表現(xiàn)來看，無論在抖音、淘系平臺(tái)，唇妝的平均售價(jià)都在提升，這一定程度上體現(xiàn)出品類的高端化趨勢(shì)：在淘系平臺(tái)，唇妝的平均售價(jià)從84元提升到近90元，增長8%；抖音的增幅更高，從49元提升到56元。增長了16%以上。

另外從多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)來看，疫情之后，唇部彩妝的回暖也只是時(shí)間問題。

據(jù)貝哲斯咨詢預(yù)測(cè)，至2027年，全球唇部彩妝市場規(guī)模將以6.95%的CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)到1161.39億元。

據(jù)簡樂尚博出版的市場調(diào)研報(bào)告《2022-2028中國口紅市場現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，由于領(lǐng)先企業(yè)加速品牌推廣、直播電商及網(wǎng)紅影響力逐漸擴(kuò)大等利好因素的推動(dòng)作用明顯，近幾年中國口紅行業(yè)發(fā)展迅速。2015—2019年，沒有疫情這幾年，中國口紅行業(yè)市場規(guī)模從61.9億元增長至178億元，復(fù)合增長率達(dá)到30.2%。

盡管2020年消費(fèi)者持續(xù)受到新冠疫情影響需要佩戴口罩，對(duì)于口紅等彩妝產(chǎn)品的需求減少，口紅銷售額快速下跌。但報(bào)告預(yù)計(jì)隨著疫情結(jié)束，唇部彩妝賽道的銷售會(huì)逐漸恢復(fù)。

國產(chǎn)新銳品牌也均表示，唇妝賽道回暖指日可待。

“隨著生活逐步恢復(fù)正軌，大眾消費(fèi)有復(fù)蘇回暖的趨勢(shì)，彩妝行業(yè)也能明顯感受到消費(fèi)者的熱情。根據(jù)此前Euromonitor數(shù)據(jù)，2011—2025年中國彩妝市場年復(fù)合增長率可達(dá)12.86%，而在2020年我國彩妝市場規(guī)模達(dá)3958億元。所以對(duì)于美妝護(hù)膚品行業(yè)的未來發(fā)展，我們充滿信心。”Colorkey珂拉琪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《未來跡Future Beauty》。

“盡管過去一段時(shí)間，疫情對(duì)唇部彩妝品類造成了一定影響。但基于美妝行業(yè)自身擁有的龐大需求以及唇妝產(chǎn)品具有的時(shí)尚屬性，我們相信唇妝市場已在復(fù)蘇回暖，而未來仍有較廣闊的發(fā)展前景。”

唇妝賽道，品牌如何順勢(shì)而動(dòng)？

那么在一片光明的未來前景之下，國產(chǎn)品牌如何在唇部彩妝賽道上尋找新的市場機(jī)會(huì)呢？

1、唇彩/唇蜜/唇釉類上升趨勢(shì)明顯，護(hù)唇賣點(diǎn)大熱。

根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)，自2019年以來，唇彩/唇蜜/唇釉類目的市場份額上升趨勢(shì)明顯。唇釉在整個(gè)唇部彩妝市場中的占比已從2019年的29.85%上升到了2021年的49.85%，占比接近50%。

在疫情背景下，消費(fèi)者對(duì)自身唇部狀態(tài)的要求正在大幅提升，在唇妝品類中就體現(xiàn)在，他們對(duì)滋潤度、光澤感的要求非常高。

“去年下半年，大多數(shù)品牌都在卷口紅/唇釉的顏色和質(zhì)地，但注重顏色和質(zhì)地的前提是，消費(fèi)者本身唇部肌膚狀態(tài)要好。而我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者并不是每天有時(shí)間去護(hù)唇動(dòng)作，而唇部肌膚嬌嫩比較容易缺水起皮。因此除了口紅/唇釉的持久度、質(zhì)地之外，滋潤度也是養(yǎng)唇護(hù)唇領(lǐng)域賽道痛點(diǎn)?！币晃徊蕣y品牌負(fù)責(zé)人告訴《未來跡Future Beauty》。

比如在去年下半年，卡姿蘭沿襲品牌的“唇妝奢養(yǎng)專家”定位，推出有色唇部精華系列，把唇部彩妝中的唇蜜唇釉類和這類消費(fèi)痛點(diǎn)做了結(jié)合，集滋養(yǎng)唇部、改善嘴唇起皮、減少唇紋以及色彩質(zhì)地于一體。

有色唇部精華的“戰(zhàn)績”也證明了卡姿蘭的眼光是正確的，在去年雙十一李佳琦直播間銷量11.8萬+，是李佳琦第一屆口紅節(jié)第一，目前天貓榜單唇釉好評(píng)榜第一。

另外，美寶蓮紐約也將在近期推出“巨持色持久唇釉VINYL INK”，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)妝效持久和舒適光澤感。

據(jù)美寶蓮紐約品牌向《未來跡Future Beauty》介紹，這款產(chǎn)品歷時(shí)7年創(chuàng)新研發(fā)，配方含有“三重鎖妝”黑科技，鎖色鎖光鎖型。獨(dú)創(chuàng)兩種液體配方，使用前搖一搖，勾勒唇形，流動(dòng)的顏色層緊緊貼合唇部，形成均勻而顯色的妝效，其上透明層可以鎖住光澤并進(jìn)一步保護(hù)顏色，同時(shí)隔絕外部沾染，達(dá)到更鮮亮持久的妝效。

針對(duì)目前市場上的唇釉只能使消費(fèi)者獲得晶瑩剔透的玻璃唇妝效，但往往不能保持較為持久的妝容的現(xiàn)狀。據(jù)悉，美寶蓮這款產(chǎn)品此前在海外市場一上線就被瘋搶一空，中國區(qū)的表現(xiàn)也令人期待。

逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也在接受《未來跡Future Beauty》采訪時(shí)認(rèn)為，在2023年，唇部彩妝品類的新機(jī)會(huì)點(diǎn)在于功效化，特別是在唇部的養(yǎng)護(hù)、滋潤度方面，未來消費(fèi)者除了關(guān)注唇色妝效，還會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品是否安全，產(chǎn)品是否能讓唇部的狀態(tài)更好。

2、安全、環(huán)保也成為唇妝消費(fèi)焦點(diǎn)。

疫情大背景下，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注還在唇妝品類有另一個(gè)體現(xiàn)，即“天然”唇膏/口紅具有較快的增長趨勢(shì)和較好的市場前景，

比如來自日本的天然彩妝品牌naturaglace，就是專門為懷孕與哺乳期間的年輕媽媽準(zhǔn)備的，是日本最早研發(fā)有機(jī)天然化妝品的公司之一，其對(duì)外宣稱口紅的原料全部屬于天然礦物質(zhì)，孕婦和敏感肌都完全可以放心使用，屢獲monde selection國際獎(jiǎng)項(xiàng)品質(zhì)肯定，甚至被譽(yù)為“趨近食品的化妝品”，現(xiàn)已成為日本年輕媽媽懷孕與哺乳期間口碑第一的品牌。

另外，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購買口紅產(chǎn)品時(shí)也越來越關(guān)注產(chǎn)品包裝是否綠色可持續(xù)。全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者青睞那些負(fù)責(zé)任的品牌。通過避免浪費(fèi)來減少碳生成是彩妝品牌可以創(chuàng)新的一個(gè)領(lǐng)域，使用竹子、椰子殼和米糠等替代材料，已成為包裝行業(yè)的增長趨勢(shì)。這類包裝除了吸引尋求環(huán)保的消費(fèi)者之外，也在以塑料和玻璃為包裝的貨架上顯得與眾不同。

在去年，國際美容包裝制造商和供應(yīng)商Quadpack和全球美容分配解決方案設(shè)計(jì)和制造領(lǐng)導(dǎo)者Aptar Beauty + Home聯(lián)合開發(fā)了一款可再填充口紅Iconic Woodacity，該包裝結(jié)構(gòu)與大多數(shù)灌裝線兼容，無需任何調(diào)整，且不含POM、膠水和潤滑劑，可實(shí)現(xiàn)完美平滑地旋開。

據(jù)了解，這款包裝由來自可持續(xù)管理森林的100%認(rèn)證的白蠟?zāi)咀鳛閱我煌鈿げ牧现瞥?。木材帶來了自然美感。與此同時(shí)，消費(fèi)者可以輕松地將口紅重新填充進(jìn)包裝，只需拔出用過的口紅，然后扣上新的即可。

可以發(fā)現(xiàn)，2023年的唇妝消費(fèi)趨勢(shì)都基于消費(fèi)者對(duì)于“健康”、“環(huán)?？沙掷m(xù)”的基礎(chǔ)需求而來，那么在唇妝創(chuàng)新上，你還有哪些新的好點(diǎn)子？歡迎在評(píng)論區(qū)分享您的觀點(diǎn)。