作者/以償

能最先挑戰(zhàn)健身服大牌的，往往不是另一個(gè)大牌，而是代工廠里的貼標(biāo)掛牌。

(資料圖)

在官方渠道2000+月冠銷的瑜伽服￥950，在另一平臺「原廠產(chǎn)品」標(biāo)價(jià)￥128，月銷輕松過萬。就連還沒進(jìn)入中國的Gymshark, Nobull, Bombshell等海外品牌都已擁有了自己的「淘寶店」，產(chǎn)品簡介、尺碼信息甚至比官方還更詳細(xì)。

抖音、淘寶直播帶貨

如果說用「流行」形容正品賣的火熱，那么，泛濫就是當(dāng)下工廠貼牌貨的最佳形容。

繼三室一廳瑜伽褲直播引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，工廠直銷的直播優(yōu)勢促使抖音、淘寶直播帶貨平臺成為代工廠銷貨的一大渠道，讓代工廠也有了走向臺前的機(jī)會。

此外，無論是批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售，甚至轉(zhuǎn)賣平臺，你可以在任意一個(gè)交易屬性的平臺上買到貼牌貨，這遠(yuǎn)比購買正品的渠道多得多。

對于產(chǎn)品的選擇，只要是火的品牌，熱門的單品，就一定會有代工廠保證庫存的充足。

這些貼牌貨往往用「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價(jià)」「打板」與官方正品作區(qū)分，但版型、顏色、體感都在仿制原版，而價(jià)格僅需原價(jià)的三分之一不到，大多數(shù)落在￥100-￥300。

有意思的是，一覽代工廠的評論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶都曾在官方渠道消費(fèi)過。相比于過去的擔(dān)心誤買假鞋，現(xiàn)在的消費(fèi)者更是主動選擇，立志在假中找到差不多的。

Amazon評選出lululemon平替品牌 CRZ

很多時(shí)候，發(fā)錯(cuò)尺碼、有線頭往往都不會被計(jì)較，只要「穿的還湊合」，就可以留下。但是，如果是官方渠道和價(jià)格，消費(fèi)者對產(chǎn)品瑕疵的容忍度極本為0。

在大陸并沒有代工廠的lululemon，廠貨鋪滿了整個(gè)電商平臺，有多少是正貨，不得而知。在社交媒體上，官方渠道與不同渠道的產(chǎn)品對比已經(jīng)出了不少。總的來看，對比大多數(shù)的「廠貨」，官方出品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料專利等方面依舊擁有絕對優(yōu)勢。

遺憾的是，相差2-3倍的價(jià)格差難以體現(xiàn)出健身服飾的質(zhì)量的飛躍。越來越多人主動選擇嘗試貼牌貨，關(guān)注健身服的運(yùn)動消耗品屬性，例如，運(yùn)動前后的直接清洗、過程中的磕碰磨損，變得不再小心翼翼。

貼牌貨的泛濫也意味著健身服飾的社交屬性在減弱。lululemon的用戶畫像隨著貼牌貨的遍布愈加模糊，nobull的廠貨購買者可能也并不知道CrossFit，只是覺得「挺適合運(yùn)動的」。

健身服的實(shí)用性提高與社交屬性的弱化，都在證明著健身服不應(yīng)該是奢侈品。這也或多或少能夠說明貴價(jià)大牌的老客戶主動選擇消費(fèi) 降級，嘗試貼牌貨的原因。

理性消費(fèi)趨勢之下，運(yùn)動健身的需求仍在，對健身服的需求尚未消失，性價(jià)比將成為健身服市場的主旋律。

存被原單圍剿的健身服大牌們

打開淘寶，搜索海外健身服熱門單品，往往會出現(xiàn)一頁的官方產(chǎn)品，三頁的海外代購，以及剩下數(shù)不清的「原單」或代工廠貨?？此谱畈豢煽康膹S貨，卻有著驚人的銷量。

以lululemon為例，￥850元的Groove神褲官方月銷上千，但在拼多多里的「同款」僅需￥108，月銷過10萬，甚至全尺碼顏色齊全，能挑選帶/不帶logo。CrossFit服飾品牌Nobull還沒有正式進(jìn)入中國市場，在拼多多不到百元的價(jià)格，已經(jīng)售出近10萬。

被貼牌的遠(yuǎn)不止海外品牌，健身服飾的原單從海外大牌到國產(chǎn)新銳，甚至尚未進(jìn)入中國市場的小眾品牌都難以逃脫被打板的命運(yùn)?？梢哉f，是否有代工廠「貼牌」也成為品牌獲得中國市場認(rèn)可的標(biāo)志。

lululemon/Gymshark/Vfu/Nobull的代工廠產(chǎn)品

以lululemon、Alo yoga、SweatyBetty為首的一眾貴價(jià)健身服無疑是廠貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，然而國產(chǎn)Maia Active、粒子狂熱的明星產(chǎn)品也不乏「代工」產(chǎn)品，健身服Gymshark、Alphalete就屬于尚未開拓中國市場，但又已經(jīng)存在于中國市場。

不僅內(nèi)銷，出口也沒拉下。在國外購物推薦網(wǎng)站，也已經(jīng)出現(xiàn)了「代工廠廠貨」的購物清單。

對小L來說，在海淘拿捏不準(zhǔn)時(shí)，廠貨給的產(chǎn)品信息和尺碼還更齊全，甚至很多品牌與產(chǎn)品的種草都是從廠貨開始。

除了品牌，對于熱門單品也成為代工廠的目標(biāo)。美國健身服飾Bombshell并不為人所知，但其條紋健身褲以及連體衣已經(jīng)成為「打板對象」；CF品牌Rogue的訓(xùn)練t恤也有10萬的訂單量；限定絕版在代工廠面前都是庫存滿滿。

代工廠「廠貨」的圍剿更是在渠道有所體現(xiàn)。得益于減少的中間環(huán)節(jié)和靈活的價(jià)格空間，越來越多代工廠入駐直播平臺，把直播視為重要渠道，這也吸引了一波從大牌消費(fèi) 降級后流離的消費(fèi)者。

從批發(fā)平臺1688，到零售淘寶、天貓，再到團(tuán)購拼多多，就連二手交易的咸魚也滿是代工廠的廣告?？梢哉f，只要能買賣的平臺，就有代工廠產(chǎn)品。

Bombshell 熱門單品

代工廠的運(yùn)動服飾在顏色、版型上盡量貼近原版，但價(jià)位在￥100-￥300之間，甚至有些廠貨僅是正品的零頭。就從外出的場景遠(yuǎn)看，是幾乎看不出與官方渠道的差異。對于正常的訓(xùn)練服而言，可以說，體感差別不大。

小J跟GymSquare分享，自己花1/3價(jià)格購入的Nobull廠貨，摸起來也官方面料沒有什么差別，穿起來也并無異樣。所以相比于購入原版，廠貨的替代性足以。

但也不是所有人都那么幸運(yùn)。小z本想湊合穿穿，花費(fèi)75元購得Nike運(yùn)動長褲，質(zhì)量缺跟價(jià)格一般的大打折扣，在穿著首次的訓(xùn)練中爆了檔。

小紅書網(wǎng)友對比真/假/山寨 lululemon產(chǎn)品圖源：小紅書

鑒于1/3不到的價(jià)格，消費(fèi)者對瑕疵的包容度也有所增加。有線頭、洗后微松之類不影響使用的問題，往往都睜一只眼閉一只眼。然而對于單價(jià)上千的運(yùn)動服飾來說，必須經(jīng)得住錙銖必較、摳細(xì)節(jié)的考驗(yàn)。

健身服不是奢侈品

一覽廠貨的評論區(qū)以及社交媒體上的購物分享，不難發(fā)現(xiàn)，許多用戶都曾在官方渠道消費(fèi)過。得到的反饋也多是承認(rèn)官方正品在版型、面料以及細(xì)節(jié)中有著絕對的競爭優(yōu)勢。

lululemon全球擁有專利數(shù)已經(jīng)超400個(gè)，其中最為出名的莫過于9款面料技術(shù)，如Everlux系列主打速干、Nulu及Nulux主打柔軟、luxtreme主打彈性高、承托力強(qiáng)等。面料與工藝的差異，留給消費(fèi)者「穿過才知道，細(xì)節(jié)見分曉」的印象。

基本上，代工廠廠貨多少也能做到70%的使用感受。在廠貨的評論中，大多會出現(xiàn)腹部不貼合，肩部鼓包，碼數(shù)不準(zhǔn)，支撐塑形效果不足，但這些正是正版渠道的最有利的競爭優(yōu)勢。

lululemon原單與正品的裁剪對比圖源：小紅書

可是，正品的質(zhì)量、科技優(yōu)勢在價(jià)格差面前并不明顯。廠貨憑借著1/3的價(jià)格能夠享受到2/3的產(chǎn)品價(jià)值，就性價(jià)比而言，是一筆不虧的買賣。

尤其是運(yùn)動健身的場所有限，損耗高，貴價(jià)健身服有最好的品質(zhì)，也經(jīng)不住每日汗水的浸漬。一件不貴、易打理、雖不糟蹋，又百搭的健身服，相比于時(shí)裝出行，更是一件消耗品。

小L表示，貼身運(yùn)動服的洗滌頻率太高了，一洗就容易走形、泛舊，就算是衛(wèi)衣，洗完走形得太快，性價(jià)比太低了。如果是100+出頭的，心里的負(fù)擔(dān)就沒有那么重，體感差不多就好。

不像是球鞋，相比于害怕買假，現(xiàn)在的消費(fèi)者更是主動選擇高性價(jià)比的消耗品，立志在「假」中找到差不多的。

不得不承認(rèn)，代工廠也為品牌的宣傳推波助瀾，有了更多的品牌露出，但同時(shí)，也在稀釋健身服飾的社交屬性。

運(yùn)動服飾可以是一類人的標(biāo)志，早些年的銳步是萊美愛好者的標(biāo)志，nobull是CF愛好者的無聲介紹。lululemon的用戶畫像逐漸模糊，拼多多nobull的10w+銷量，可能有90%都不知道CrossFit是什么。

初入中國市場的Vuori 尚未遭到代工廠的挑戰(zhàn)

對實(shí)用性要求的提高以及社交屬性的弱化，健身服退奢侈化趨勢正從代工廠廠貨開始。

lululemon、Vuori、始祖鳥正做市場下沉的開拓，挖掘更多中產(chǎn)消費(fèi)力，而城市白領(lǐng)消費(fèi)者卻俯沖消費(fèi)代工廠貨。在運(yùn)動健身去奢侈化的大趨勢下，貴價(jià)運(yùn)動消耗品正在經(jīng)歷市場的考驗(yàn)。

代工廠走出的健身服和更多運(yùn)動品牌的機(jī)會

理性消費(fèi)趨勢盛行，但運(yùn)動服需求仍在。都市人在回歸健身服，依舊希望著新裝，有著new year, new me的決心。只是訓(xùn)練服從開始的貴價(jià)高品質(zhì)變成了性價(jià)比首選。

代工廠訓(xùn)練服的大賣，借助了現(xiàn)有品牌自身的影響力，和低價(jià)的刺激。換句話說，用自己的資源，賣別人的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫與lululemon Scuba對比圖源：小紅書

盡管有著不錯(cuò)的銷售量，但絕大多數(shù)廠貨都背負(fù)著法律合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。本周收獲，下周店鋪關(guān)閉的現(xiàn)象已成代工廠的常態(tài)。打板不是靈丹妙藥，風(fēng)險(xiǎn)時(shí)候未到。

在原材料、有工藝、有銷售渠道的基礎(chǔ)，代工廠需要更加規(guī)范化的運(yùn)營，僅靠大牌供血，勢必會遭到反噬。

代工廠可以通過品牌轉(zhuǎn)型。借助線上直播平臺，代工廠也可以從幕后走向臺前，直接與消費(fèi)者溝通，打掃自有品牌。「襯衫老羅」最早作為源頭代工廠出售貼牌襯衫，疫情后依托線上電商、抖音渠道，開拓出自有品牌的商業(yè)襯衫品類，完成了從代工廠到品牌零售的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下也有越來越多像劉畊宏和帥soserious這樣的健身博主，個(gè)人ip入局健身服飾產(chǎn)業(yè)，將個(gè)人現(xiàn)有品牌、流量賦能代工廠的生產(chǎn)力。

迪卡儂男裝

另一個(gè)方向，代工廠走出的健身服，也是運(yùn)動品牌的機(jī)會——中低端的價(jià)位，運(yùn)動友好的舒適面料，易打理，弱品牌化。

運(yùn)動健身服飾行業(yè)需要一個(gè)優(yōu)衣庫，做平價(jià)高性價(jià)比產(chǎn)品。放在幾年前，迪卡儂可以說是這樣的存在，低調(diào)，性價(jià)比，運(yùn)動友好，但隨著Athleisure風(fēng)的興起，迪卡儂在都市生活中還是過于硬核。

代工廠廠貨終究是一個(gè)過渡選擇，健身服飾消費(fèi)者仍在尋找，一個(gè)用1/3的價(jià)格做出2/3正品質(zhì)量的品牌。