作者/路世明

(相關(guān)資料圖)

中國(guó)的快消品分為兩類，一類是白酒，一類是其他。

作為我國(guó)特有的一種酒類，白酒至少已有2000年歷史。自古以來(lái)，大到國(guó)宴會(huì)客，中到商務(wù)宴請(qǐng)，小到老百姓的婚喪嫁娶，但凡是有“菜”的地方，幾乎都少不了白酒的身影。也正是因?yàn)榘拙莆幕膫鞒泻蜕钊?，使得白酒成為了我?guó)快消市場(chǎng)上毋庸置疑的支柱。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將近6000億元，幾乎占到了整個(gè)快消品行業(yè)的60%。白酒賽道上市公司也多達(dá)18家，其中茅臺(tái)市值更是高達(dá)2.25萬(wàn)億，占據(jù)A股市值榜首多年。

在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)不缺新的掘金者，尤其是在傳統(tǒng)白酒品牌開(kāi)始老化、傳統(tǒng)銷售渠道逐漸“失靈”、營(yíng)銷方式迎來(lái)極大改變的今天，嗅到“機(jī)會(huì)”的資本們，已經(jīng)扶起了一批白酒新勢(shì)力，不斷地“灌醉”著屬于他們?nèi)永锏哪贻p人。

在鋅財(cái)經(jīng)看來(lái)，江小白作為白酒新勢(shì)力的“開(kāi)創(chuàng)玩家”，它的故事給后來(lái)者提供了不少經(jīng)驗(yàn)，但相比江小白，無(wú)論是谷小酒，還是觀云、開(kāi)山、光良這些新派白酒，顯然更加具備互聯(lián)網(wǎng)基因，也更懂得怎么利用營(yíng)銷手段讓年輕人買單。

賣的人都是誰(shuí)？

2014年之后，消費(fèi)品成為了投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的熱點(diǎn)，白酒作為消費(fèi)品領(lǐng)域極大的板塊，吸引了不少投資者的目光。在隨后的幾年里，酒業(yè)賽道迎來(lái)融資熱，年度融資事件成倍增長(zhǎng)。

當(dāng)然，最為資本看好的還是新派白酒，幾乎每個(gè)月都能看到新酒飲獲得融資的消息，且數(shù)額也都不小。

資本對(duì)新派白酒的追逐，來(lái)源于小瓶白酒、綿柔白酒打破了年輕人對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了年輕人度數(shù)低、不難入口、能微醺的飲酒需求。 而在資本的助力下，白酒市場(chǎng)也“順其自然”地誕生了一大批新銳品牌。

除江小白這個(gè)“老面孔”之外，近年出現(xiàn)的新派白酒品牌中，比較活躍的有觀云、谷小酒、光良、開(kāi)山、肆拾玖坊、聽(tīng)花、佳百年、懟酒、容大等等。

部分新銳白酒品牌

其中，觀云和谷小酒這兩個(gè)品牌，無(wú)論是從聲量還是銷量來(lái)看，都比較靠前。此外，這兩個(gè)品牌在資本、創(chuàng)始人等方面，也更具故事性。

首先是2014年成立的觀云，其創(chuàng)始人陳振宇成長(zhǎng)在一個(gè)釀酒世家，于2014年成立了北京觀云科技有限公司，正式進(jìn)軍白酒領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，觀云目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

或許是為了回饋桑梓，又或許是因?yàn)榈胤秸叩膬?yōu)待，2021年，觀云將酒廠選定在了創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)，江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)。據(jù)了解，新酒廠投資近百億，面積約1200畝，年產(chǎn)量越10萬(wàn)噸。

觀云的快速成長(zhǎng)，必然離不開(kāi)資本的支持，而站在這個(gè)新銳品牌背后的，是靠營(yíng)銷“發(fā)家”的元?dú)馍?。?015年對(duì)觀云白酒天使輪投資開(kāi)始，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在往后的幾年里不斷追投，至去年4月份，唐彬森通過(guò)元?dú)馍?、孝昌水木投資已間接持有觀云科技股權(quán)已接近60%。

可以說(shuō)，如今的觀云，更像是元?dú)馍值囊粋€(gè)“子品牌”。而和觀云相比，谷小酒也不缺乏“營(yíng)銷基因”。

2018年，小米集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)劉飛“出走”創(chuàng)立了谷小酒，以“好入口、不上頭”做為產(chǎn)品主要賣點(diǎn)。或許是因?yàn)閯?chuàng)始人之前在小米公司的工作經(jīng)歷，谷小酒成為了小米有品推出的第一款白酒，并迅速在“米粉”群體中走紅。

在渠道方面，谷小酒在2019年曾在全國(guó)曾鋪設(shè)大約有10萬(wàn)家的餐飲終端，但作為創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有太多的資源和精力打消耗戰(zhàn)，便不得不暫停相關(guān)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)，此后兩年里，谷小酒著重在線上銷售。

值得一提的是，劉飛日前在公司五周年內(nèi)部講話中透露，2023年在繼續(xù)鞏固線上渠道的同時(shí)，又將重啟線下市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)大規(guī)模進(jìn)入餐飲終端和拓展經(jīng)銷商渠道發(fā)力線下。

無(wú)論是谷小酒還是觀云，又或者是開(kāi)山、光良、肆拾玖坊這些稍微靠后的品牌， 白酒新勢(shì)力一個(gè)最明顯的共同特征，就是其產(chǎn)品、包裝、宣傳概念都更加的“潮流”，更加的貼合年輕人。

買的人怎么說(shuō)？

或許是出于發(fā)展初期的戰(zhàn)略需要，白酒新勢(shì)力普遍沒(méi)有傳統(tǒng)白酒品牌那么廣泛的人群覆蓋面，而是更加的“細(xì)分”。

在瞄準(zhǔn)80、90后這個(gè)大前提下，白酒新勢(shì)力大致上可以分為兩類，一類是以開(kāi)山為代表的創(chuàng)新派，另外一類則是以谷小酒為代表的性價(jià)比派。前者主要以產(chǎn)品口感為重，價(jià)格普遍較高，后者以“科技”為名，價(jià)格上相對(duì)較低。

無(wú)論加以什么樣的“概念”，消費(fèi)者最終認(rèn)可的還是在于口感。 鋅財(cái)經(jīng)通過(guò)幾家品牌在京東上的旗艦店發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于這些新派白酒產(chǎn)品的評(píng)價(jià)褒貶不一。

以開(kāi)山最暢銷的七賢42度來(lái)說(shuō)，在正向評(píng)價(jià)方面，有消費(fèi)者認(rèn)為：“入口很柔，喝起來(lái)很像威士忌那種口感，不同于醬香型和濃香型，味道很特別?！边€有消費(fèi)者表示：“和傳統(tǒng)白酒迥然不同，味道聞著像是米酒，相對(duì)清甜，比較適合喝不慣傳統(tǒng)白酒的人?！?/p>

在工藝上，開(kāi)山針對(duì)傳統(tǒng)白酒的老、辣、重，采用低溫糊狀勻速發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新。通過(guò)使用這種技術(shù)，造出來(lái)的酒會(huì)散發(fā)出花果香。據(jù)了解這種香氣在日本清酒或者洋酒中經(jīng)常能聞到，但是傳統(tǒng)白酒中很少有這種味道。也正是這項(xiàng)技術(shù)，讓開(kāi)山創(chuàng)出了“凈香型”這種新香氣。

甲之砒霜，乙之蜜糖。開(kāi)山所謂的凈香型，并不能滿足所有年輕人對(duì)它的期待。在不少消費(fèi)者眼中，開(kāi)山酒這種帶著“洋酒”味道的白酒，雖然好入口，但沒(méi)有任何香味和回味，就像是甜的酒精水。甚至有消費(fèi)者直言：“真的對(duì)不起這兩百多的價(jià)格，味道特別不好。”

消費(fèi)者的喜好不同，對(duì)于開(kāi)山的評(píng)價(jià)自然不同，但通過(guò)眾多評(píng)價(jià)可以確定的一點(diǎn)是，開(kāi)山更適合不經(jīng)常喝的人群，“白酒老餮”們顯然不太認(rèn)賬。

和開(kāi)山不同，谷小酒走的是傳統(tǒng)香型的路線，有濃香型和醬香型。定位上“接近”小米的風(fēng)格，突出的是“性價(jià)比”三個(gè)字。但通過(guò)不少專業(yè)白酒測(cè)評(píng)博主的評(píng)價(jià)能夠發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品上，谷小酒似乎并沒(méi)有宣傳的那么“好喝”，也不存在所謂的“性價(jià)比”。

經(jīng)不少博主測(cè)評(píng)，谷小酒濃香型產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：一是在“嗅覺(jué)”層面，能夠感受到些許窖香，但酒精感更為明顯。二是在口感層面，入口偏甜，中段澀苦味比較重，后段的苦味也是很重，且停留的時(shí)間較長(zhǎng)，回甘比較短慢。

此外，關(guān)于谷小酒，測(cè)評(píng)博主們還有一個(gè)共識(shí)。谷小酒的官方價(jià)格是20元/2兩，對(duì)標(biāo)常見(jiàn)的一斤裝，則是100元一瓶，而在這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者完全可以買到更多不錯(cuò)的白酒產(chǎn)品。或許，谷小酒更適合那些不怎么喝白酒的人去嘗試一下，對(duì)于資深酒友來(lái)說(shuō)，谷小酒還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不太“夠勁”。

和開(kāi)山、谷小酒的評(píng)價(jià)基本相似，消費(fèi)者對(duì)于觀云、光良等其他白酒新勢(shì)力的評(píng)價(jià)，目前仍處于“不友好”階段。雖然風(fēng)評(píng)一般，但新派白酒卻表現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性，比如2022年谷小酒銷售規(guī)模就超過(guò)2億元。此外，根據(jù)谷小酒后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，谷院燒酒30天內(nèi)開(kāi)瓶率達(dá)到了19.9%。

白酒新勢(shì)力表現(xiàn)出來(lái)的“反常”，其實(shí)恰恰是它們的“秘密”所在。

它們?cè)趺促u的？

包括谷小酒、觀云、開(kāi)山，所有新派白酒都有著極為相似的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷手段。

首先是產(chǎn)品顏值高，包裝精美時(shí)尚；其次是不注重傳統(tǒng)代理模式，而通過(guò)各大電商平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者；最后則是營(yíng)銷數(shù)字化，通過(guò)微博、微信、抖音各大媒體平臺(tái)以及大量的KOL/KOC進(jìn)行宣傳。

在產(chǎn)品包裝上，谷小酒的米粒系列最吸引人的就是它的酒瓶設(shè)計(jì)，每一種米粒都有著很獨(dú)特的酒瓶，紅米粒擁有大紅色的瓶身，表面配以金色“谷小酒”字樣，富有濃厚的節(jié)日氛圍，非常吸引年輕人的“目光”。

此外，谷小酒還會(huì)將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮風(fēng)格，曾推出400-1000元價(jià)位的萬(wàn)里宋境系列：瓶身采用汝窯天青釉材質(zhì)，配以宋代美術(shù)圖案，突顯產(chǎn)品的藝術(shù)性和價(jià)值感。

上：米粒系列 下：萬(wàn)里宋境系列

2021年底的天貓年貨節(jié)，萬(wàn)里宋境系列躋身于濃香型白酒品牌前十名，不僅將谷小酒客單價(jià)提升至800元，還圈住一批認(rèn)同品牌審美、喜歡國(guó)潮文化的年輕人。從用戶評(píng)價(jià)上看，很多人也將購(gòu)買原因歸結(jié)于顏值突出。

傳統(tǒng)白酒品牌往往嚴(yán)重依賴線下銷售渠道，對(duì)核心大商的資源依賴度提升，加強(qiáng)利益綁定，使得經(jīng)銷商和廠商協(xié)同一致進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作是最終目的。這樣分工明確且壁壘森嚴(yán)的線下流通體系，不斷“迫使”白酒新勢(shì)力把主戰(zhàn)場(chǎng)放在線上渠道。

同時(shí)，在現(xiàn)如今大廠同樣下場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的情況下，新銳品牌的空間逐漸收窄，線下競(jìng)爭(zhēng)全無(wú)優(yōu)勢(shì)而言，線上尚存一線生機(jī)。

當(dāng)然了，跨界的創(chuàng)業(yè)者們或許是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”作祟，也“善于”通過(guò)線上進(jìn)行銷售。一方面，通過(guò)線上渠道直銷，可以讓新品牌們降低大量的營(yíng)銷成本，從而獲得更多的利潤(rùn)。另一方面，通過(guò)線上可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，甚至可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的線上線下的打通。

相比于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和渠道線上化，新派白酒最為注重的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷。

如今，短視頻已成為酒企宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要工具。相比于傳統(tǒng)酒企，有著不少互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒新勢(shì)力，為了更好地吸引消費(fèi)者的注意力，在短視頻平臺(tái)上不斷的推出有價(jià)值、有趣、特色鮮明的短視頻內(nèi)容作品，滿足年輕人的心理需求，彰顯年輕人的社交個(gè)性。

比如在開(kāi)山的短視頻中，開(kāi)山白酒寓意“開(kāi)山通途”，其打開(kāi)方式也可以解釋為“力劈華山“，還有瓶底的昆侖玉珠峰設(shè)計(jì)，可以詮釋為景象壯美，唯如將相之果敢，才能登上群山之巔。這些營(yíng)銷說(shuō)辭，的確比較符合現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)意趣，帶給消費(fèi)者更為新穎的體驗(yàn)。

開(kāi)山十八般外包裝

此外，與文娛作品聯(lián)名也是常見(jiàn)的營(yíng)銷方式之一。比如觀云先后與創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“創(chuàng)業(yè)邦”、科幻電影《流浪地球》、史柱經(jīng)典游戲《征途》等實(shí)現(xiàn)了跨界合作，擁有數(shù)十個(gè)國(guó)家級(jí)合作伙伴和合作IP，在具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕群體中打開(kāi)了知名度，獲得了原始粉絲積累。

有意思的是，在抖音平臺(tái)多次觀看觀云酒測(cè)評(píng)視頻之后，抖音也多次向鋅財(cái)經(jīng)推送觀云廣告?？梢?jiàn)，白酒新勢(shì)力們還會(huì)選擇對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，投入大量的創(chuàng)意廣告。

善于運(yùn)用創(chuàng)新的品牌運(yùn)營(yíng)手段，打造深入人心的品牌形象。新派白酒通過(guò)新包裝、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷這三方面，成功地抓住了一批愿意“試水”的年輕人。 但是，白酒并不能一味使用互聯(lián)網(wǎng)打法，歸根結(jié)底還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)與線下口感教育層面。

白酒新勢(shì)力們借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行爆發(fā)無(wú)可厚非，但年輕人愿意“嘗試”，但并不代表年輕“愚蠢”，只有良好的口感和品質(zhì)才能讓年輕人記住品牌、了解品牌、認(rèn)同品牌。通過(guò)包裝割韭菜，結(jié)局只會(huì)是在市場(chǎng)上銷聲匿跡。