簡(jiǎn)訊：抖音開始盯上當(dāng)當(dāng)?shù)纳?/h1>
2023-02-06 16:54:23|
來源：壹覽商業(yè) 作者：
作者/電商君
抖音上線圖書聚合頁功能，發(fā)力圖書種草
(資料圖片)
全力電商化的抖音，這次看中了圖書電商市場(chǎng)。
近日，抖音上線了圖書聚合頁功能，延伸圖書類視頻內(nèi)容和深度，用戶在添加了聚合頁的視頻中即可看到相關(guān)的內(nèi)容。
具體來說，該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等，還可以看到圖書評(píng)分和精選書評(píng)。
在內(nèi)容種草后，能跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書的搜索頁面，進(jìn)行篩選和購買。
目前萬粉創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁面，萬粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動(dòng)添加。“好書大曬”是抖音同期推出的激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品。
簡(jiǎn)單來說，這次新功能的推出，就是將原本“視頻講書”與更多相關(guān)內(nèi)容，以及圖書電商結(jié)合起來，達(dá)人的推薦、講解，普通用戶的讀書心得分享，都成為很多網(wǎng)友選書、購書的重要參考。
圖書聚合頁這一功能就是抖音對(duì)圖書種草的嘗試，希望能激發(fā)大家的閱讀興趣。
相較于過往的相比圖文、音頻形式，用短視頻和直播的形式來講書、推書更加直觀且互動(dòng)性強(qiáng)。
值得注意的是，通過視頻種草、直播帶貨、抖音商城等多種渠道，抖音電商已經(jīng)在圖書這一垂直品類下創(chuàng)造了銷量奇跡。
根據(jù)《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音電商共售出2.5億單圖書。
其中，商城渠道帶動(dòng)圖書GMV同比增長(zhǎng)315%，搜索和店鋪櫥窗所帶動(dòng)的GMV也翻了一番，同比分別增長(zhǎng)130%和115%。
綜合來看，通過“視頻講書”這種全新的閱讀形式，抖音為淡出用戶視野的的圖書電商提供更多選擇。
隨著抖音全域興趣電商和圍繞圖書種草的一系列動(dòng)作，為讀者提供了更便捷購買方式，提高了圖書銷售的效率。
直播和短視頻賣貨的形式，正給更多垂直電商平臺(tái)帶來新的機(jī)遇。
圖書電商在直播間復(fù)蘇 為什么直播帶貨如此有魅力？
與文字相比，直播更能通過實(shí)時(shí)畫面調(diào)動(dòng)觀看者的聽覺和視覺，使用戶高度投入到直播氛圍中，人們明明并不在場(chǎng)，卻想象自己擁有著所有在場(chǎng)的感受與信息。
直播和短視頻的沉浸化、垂直化、陪伴化形式，比傳統(tǒng)媒介形勢(shì)更具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于圖書帶貨的來說，這種形式可以讓冷冰冰的圖書詳情頁，變成活生生的“說書人”現(xiàn)場(chǎng)。
除了抖音電商的持續(xù)推動(dòng)之外，越來越多圖書電商和垂類電商平臺(tái)開始主動(dòng)入局短視頻平臺(tái)。
相較于實(shí)體書店、傳統(tǒng)圖書電商平臺(tái)來說，短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的銷量奇跡，著實(shí)是震驚到了不少圖書電商從業(yè)者。
比如北大畢業(yè)、上過《超級(jí)演說家》的劉媛媛從2020年7月開始在抖音直播賣書，在五個(gè)月內(nèi)，她的帶貨總額就超過了1億元。
2022年7月，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單。在抖音818新潮好物節(jié)的抖音達(dá)人帶貨榜上，劉媛媛再次以1.3億元的GMV 成為TOP9主播。
作為對(duì)比，1999年誕生，2016年就私有化退市的當(dāng)當(dāng)，顯得有些暮氣沉沉。
直播和視頻的形式與電商內(nèi)容的結(jié)構(gòu)構(gòu)建了一個(gè)高頻率、強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，在商品呈現(xiàn)、購物體驗(yàn)、社交互動(dòng)等方面均有顯著優(yōu)勢(shì)。
在這種潮流之下，垂類電商的敗退，是顯而易見。對(duì)這些平臺(tái)來說，擺在眼前的轉(zhuǎn)型出路也十分清晰：
跟隨時(shí)代改變，進(jìn)入短視頻直播平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)中，也就是所謂的，“打不過就加入”。
典型代表是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，今年1月份，當(dāng)當(dāng)入駐京東，與京東圖書達(dá)成戰(zhàn)略合作。曾經(jīng)是“死對(duì)頭”的兩家公司，在面臨電商時(shí)代的轉(zhuǎn)折之下，選擇握手言和。
雙方表示將以此為起點(diǎn)，在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營(yíng)銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作，為消費(fèi)者帶來更多平價(jià)好書。
在這則消息背后，很多人沒有注意到，其實(shí)早在2020年4月，當(dāng)當(dāng)就已經(jīng)入局抖音，開始直播帶貨。
目前當(dāng)當(dāng)已經(jīng)在抖音建立起當(dāng)當(dāng)圖書旗艦店、當(dāng)當(dāng)童書、當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館等一批直播矩陣。
并且當(dāng)當(dāng)?shù)闹辈ж洶鎴D不僅限于抖音，當(dāng)當(dāng)還在2021年成立了內(nèi)容中心部門，通過當(dāng)當(dāng)APP、微信視頻號(hào)、小紅書、B站，乃至知乎等多個(gè)渠道，持續(xù)擴(kuò)大流量池和內(nèi)容廣度。
此次，抖音推出圖書種草功能，實(shí)際上也在為平臺(tái)上的當(dāng)當(dāng)直播矩陣，帶來不小的利好。
值得一提的是，圖書電商在直播間復(fù)蘇之際，我們也不能忽視直播帶貨圖書身上的問題。典型的問題就是“低價(jià)”，乃至“破價(jià)”難題。
比如此前劉媛媛的帶貨專場(chǎng)，就打出了“50w冊(cè)書破價(jià)到10元以下”“10萬冊(cè)1元書”這樣的低價(jià)宣傳語。
這種打破價(jià)格體系的做法，在吸引更多流量的同時(shí)，也是對(duì)電商體系的一種傷害。
目前，隨著短視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多環(huán)節(jié)種草的重視，整個(gè)電商環(huán)境都在擺脫以往的低價(jià)標(biāo)簽。重新?lián)寠Z回對(duì)圖書市場(chǎng)的話語權(quán)，用好內(nèi)容帶來好價(jià)格，也是更多垂類電商平臺(tái)進(jìn)入直播賣書的原因之一。
相信隨著帶貨的規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展，將會(huì)有更多垂直電商平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)迎來新生。
短視頻正在席卷更多行業(yè)
自2019年開始，短視頻和直播帶貨幾乎覆蓋了幾乎人們能想到的所有行業(yè)：美妝、房地產(chǎn)、零售、家電......在短視頻電商對(duì)流量強(qiáng)取豪奪的當(dāng)下，垂直電商平臺(tái)開始淡出用戶視野。
易趣網(wǎng)、蜜芽、每日優(yōu)鮮接連關(guān)閉主站，而洋碼頭、考拉海購則深陷資金流惡化或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁撤等困頓中，剩下的企業(yè)如叮咚買菜、興盛優(yōu)選等則選擇大幅收縮戰(zhàn)線保命。
在這種情況下，當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ǎ档盟写怪彪娚虒W(xué)習(xí)。
哪有流量就去哪！2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶便公開承認(rèn)，入駐事宜是自己提出來的，他還發(fā)微博稱，“從了。誰讓人家流量大呢?！?/p>
在新的傳播方式和市場(chǎng)環(huán)境下，垂類電商必須改變競(jìng)爭(zhēng)措施和競(jìng)爭(zhēng)思維才能找到出路。為了活下來，企業(yè)不需要瞻前顧后。
2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠親自在抖音為“兔頭媽媽”自有品牌帶貨，而網(wǎng)易嚴(yán)選于2018年9月就已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)開店，隨后還入駐了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋碼頭開通抖音賬號(hào)，將跨境供應(yīng)鏈能力開放給抖音的主播和機(jī)構(gòu)并提供選品服務(wù)。
在流量大盤增幅到頂?shù)那樾蜗?，再與綜合電商、短視頻電商拼搶流量，不是一個(gè)明智的決策。
不如利用平臺(tái)前期積累的用戶客群、品牌心智和供應(yīng)鏈資源發(fā)力做自有品牌，這一趨勢(shì)也和抖音、快手近年來的品牌化戰(zhàn)略相符。
簡(jiǎn)單來說，垂直電商活得越來越像供應(yīng)鏈和品牌公司，抖音這類短視頻平臺(tái)的電商種草閉環(huán)，卻越來越完整。
但是在垂類平臺(tái)轉(zhuǎn)型、廣泛擴(kuò)展渠道和內(nèi)容電商之際，也意味著品牌定位和經(jīng)營(yíng)思路需要改變了。在從平臺(tái)方跳脫為品牌方時(shí)，經(jīng)營(yíng)思路、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)人才儲(chǔ)備等維度都需要?jiǎng)×肄D(zhuǎn)型。
一個(gè)典型的案例是圖書電商在直播間的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
在東方甄選售賣圖書的過程，經(jīng)常成為董宇輝的個(gè)人脫口秀，在他的一組組金句和對(duì)書中故事的深刻分享之下，用戶不自覺地對(duì)圖書下單。
對(duì)比當(dāng)當(dāng)?shù)亩兑艄俜劫~號(hào)，售賣的多是童書，直播間里更多講述的是傳統(tǒng)產(chǎn)品的性價(jià)比、功能性，經(jīng)營(yíng)思維像是以往的百貨商店思路，與內(nèi)容的結(jié)合度不高。
在內(nèi)容營(yíng)銷思路之下，董宇輝展示了“降維打擊”般的帶貨能力——一個(gè)晚上，《活著》賣了6萬多本，加了兩次單，依舊賣斷貨。
不僅是圖書直播，母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠也坦言“在母嬰行業(yè)做了十年，真正做品牌后才發(fā)現(xiàn)立場(chǎng)不同，思考問題的角度也完全不同”。
綜合來看，在短視頻和內(nèi)容種草席卷更多行業(yè)之際，越來越多垂類電商平臺(tái)看中了直播短視頻的內(nèi)容形式和豐沛流量。
而在他們進(jìn)入直播間和短視頻賽道之后，依舊要面對(duì)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型、品牌化轉(zhuǎn)型等多方面的問題。
好在，這一次他們跟上了時(shí)代。
標(biāo)簽：
提出來的
當(dāng)當(dāng)圖書
作者/電商君
抖音上線圖書聚合頁功能，發(fā)力圖書種草
(資料圖片)
全力電商化的抖音，這次看中了圖書電商市場(chǎng)。
近日，抖音上線了圖書聚合頁功能，延伸圖書類視頻內(nèi)容和深度，用戶在添加了聚合頁的視頻中即可看到相關(guān)的內(nèi)容。
具體來說，該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等，還可以看到圖書評(píng)分和精選書評(píng)。
在內(nèi)容種草后，能跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書的搜索頁面，進(jìn)行篩選和購買。
目前萬粉創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁面，萬粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動(dòng)添加。“好書大曬”是抖音同期推出的激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品。
簡(jiǎn)單來說，這次新功能的推出，就是將原本“視頻講書”與更多相關(guān)內(nèi)容，以及圖書電商結(jié)合起來，達(dá)人的推薦、講解，普通用戶的讀書心得分享，都成為很多網(wǎng)友選書、購書的重要參考。
圖書聚合頁這一功能就是抖音對(duì)圖書種草的嘗試，希望能激發(fā)大家的閱讀興趣。
相較于過往的相比圖文、音頻形式，用短視頻和直播的形式來講書、推書更加直觀且互動(dòng)性強(qiáng)。
值得注意的是，通過視頻種草、直播帶貨、抖音商城等多種渠道，抖音電商已經(jīng)在圖書這一垂直品類下創(chuàng)造了銷量奇跡。
根據(jù)《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音電商共售出2.5億單圖書。
其中，商城渠道帶動(dòng)圖書GMV同比增長(zhǎng)315%，搜索和店鋪櫥窗所帶動(dòng)的GMV也翻了一番，同比分別增長(zhǎng)130%和115%。
綜合來看，通過“視頻講書”這種全新的閱讀形式，抖音為淡出用戶視野的的圖書電商提供更多選擇。
隨著抖音全域興趣電商和圍繞圖書種草的一系列動(dòng)作，為讀者提供了更便捷購買方式，提高了圖書銷售的效率。
直播和短視頻賣貨的形式，正給更多垂直電商平臺(tái)帶來新的機(jī)遇。
圖書電商在直播間復(fù)蘇 為什么直播帶貨如此有魅力？
與文字相比，直播更能通過實(shí)時(shí)畫面調(diào)動(dòng)觀看者的聽覺和視覺，使用戶高度投入到直播氛圍中，人們明明并不在場(chǎng)，卻想象自己擁有著所有在場(chǎng)的感受與信息。
直播和短視頻的沉浸化、垂直化、陪伴化形式，比傳統(tǒng)媒介形勢(shì)更具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于圖書帶貨的來說，這種形式可以讓冷冰冰的圖書詳情頁，變成活生生的“說書人”現(xiàn)場(chǎng)。
除了抖音電商的持續(xù)推動(dòng)之外，越來越多圖書電商和垂類電商平臺(tái)開始主動(dòng)入局短視頻平臺(tái)。
相較于實(shí)體書店、傳統(tǒng)圖書電商平臺(tái)來說，短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的銷量奇跡，著實(shí)是震驚到了不少圖書電商從業(yè)者。
比如北大畢業(yè)、上過《超級(jí)演說家》的劉媛媛從2020年7月開始在抖音直播賣書，在五個(gè)月內(nèi)，她的帶貨總額就超過了1億元。
2022年7月，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單。在抖音818新潮好物節(jié)的抖音達(dá)人帶貨榜上，劉媛媛再次以1.3億元的GMV 成為TOP9主播。
作為對(duì)比，1999年誕生，2016年就私有化退市的當(dāng)當(dāng)，顯得有些暮氣沉沉。
直播和視頻的形式與電商內(nèi)容的結(jié)構(gòu)構(gòu)建了一個(gè)高頻率、強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，在商品呈現(xiàn)、購物體驗(yàn)、社交互動(dòng)等方面均有顯著優(yōu)勢(shì)。
在這種潮流之下，垂類電商的敗退，是顯而易見。對(duì)這些平臺(tái)來說，擺在眼前的轉(zhuǎn)型出路也十分清晰：
跟隨時(shí)代改變，進(jìn)入短視頻直播平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)中，也就是所謂的，“打不過就加入”。
典型代表是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，今年1月份，當(dāng)當(dāng)入駐京東，與京東圖書達(dá)成戰(zhàn)略合作。曾經(jīng)是“死對(duì)頭”的兩家公司，在面臨電商時(shí)代的轉(zhuǎn)折之下，選擇握手言和。
雙方表示將以此為起點(diǎn)，在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營(yíng)銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作，為消費(fèi)者帶來更多平價(jià)好書。
在這則消息背后，很多人沒有注意到，其實(shí)早在2020年4月，當(dāng)當(dāng)就已經(jīng)入局抖音，開始直播帶貨。
目前當(dāng)當(dāng)已經(jīng)在抖音建立起當(dāng)當(dāng)圖書旗艦店、當(dāng)當(dāng)童書、當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館等一批直播矩陣。
并且當(dāng)當(dāng)?shù)闹辈ж洶鎴D不僅限于抖音，當(dāng)當(dāng)還在2021年成立了內(nèi)容中心部門，通過當(dāng)當(dāng)APP、微信視頻號(hào)、小紅書、B站，乃至知乎等多個(gè)渠道，持續(xù)擴(kuò)大流量池和內(nèi)容廣度。
此次，抖音推出圖書種草功能，實(shí)際上也在為平臺(tái)上的當(dāng)當(dāng)直播矩陣，帶來不小的利好。
值得一提的是，圖書電商在直播間復(fù)蘇之際，我們也不能忽視直播帶貨圖書身上的問題。典型的問題就是“低價(jià)”，乃至“破價(jià)”難題。
比如此前劉媛媛的帶貨專場(chǎng)，就打出了“50w冊(cè)書破價(jià)到10元以下”“10萬冊(cè)1元書”這樣的低價(jià)宣傳語。
這種打破價(jià)格體系的做法，在吸引更多流量的同時(shí)，也是對(duì)電商體系的一種傷害。
目前，隨著短視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多環(huán)節(jié)種草的重視，整個(gè)電商環(huán)境都在擺脫以往的低價(jià)標(biāo)簽。重新?lián)寠Z回對(duì)圖書市場(chǎng)的話語權(quán)，用好內(nèi)容帶來好價(jià)格，也是更多垂類電商平臺(tái)進(jìn)入直播賣書的原因之一。
相信隨著帶貨的規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展，將會(huì)有更多垂直電商平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)迎來新生。
短視頻正在席卷更多行業(yè)
自2019年開始，短視頻和直播帶貨幾乎覆蓋了幾乎人們能想到的所有行業(yè)：美妝、房地產(chǎn)、零售、家電......在短視頻電商對(duì)流量強(qiáng)取豪奪的當(dāng)下，垂直電商平臺(tái)開始淡出用戶視野。
易趣網(wǎng)、蜜芽、每日優(yōu)鮮接連關(guān)閉主站，而洋碼頭、考拉海購則深陷資金流惡化或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁撤等困頓中，剩下的企業(yè)如叮咚買菜、興盛優(yōu)選等則選擇大幅收縮戰(zhàn)線保命。
在這種情況下，當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ǎ档盟写怪彪娚虒W(xué)習(xí)。
哪有流量就去哪！2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶便公開承認(rèn)，入駐事宜是自己提出來的，他還發(fā)微博稱，“從了。誰讓人家流量大呢?！?/p>
在新的傳播方式和市場(chǎng)環(huán)境下，垂類電商必須改變競(jìng)爭(zhēng)措施和競(jìng)爭(zhēng)思維才能找到出路。為了活下來，企業(yè)不需要瞻前顧后。
2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠親自在抖音為“兔頭媽媽”自有品牌帶貨，而網(wǎng)易嚴(yán)選于2018年9月就已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)開店，隨后還入駐了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋碼頭開通抖音賬號(hào)，將跨境供應(yīng)鏈能力開放給抖音的主播和機(jī)構(gòu)并提供選品服務(wù)。
在流量大盤增幅到頂?shù)那樾蜗?，再與綜合電商、短視頻電商拼搶流量，不是一個(gè)明智的決策。
不如利用平臺(tái)前期積累的用戶客群、品牌心智和供應(yīng)鏈資源發(fā)力做自有品牌，這一趨勢(shì)也和抖音、快手近年來的品牌化戰(zhàn)略相符。
簡(jiǎn)單來說，垂直電商活得越來越像供應(yīng)鏈和品牌公司，抖音這類短視頻平臺(tái)的電商種草閉環(huán)，卻越來越完整。
但是在垂類平臺(tái)轉(zhuǎn)型、廣泛擴(kuò)展渠道和內(nèi)容電商之際，也意味著品牌定位和經(jīng)營(yíng)思路需要改變了。在從平臺(tái)方跳脫為品牌方時(shí)，經(jīng)營(yíng)思路、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)人才儲(chǔ)備等維度都需要?jiǎng)×肄D(zhuǎn)型。
一個(gè)典型的案例是圖書電商在直播間的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
在東方甄選售賣圖書的過程，經(jīng)常成為董宇輝的個(gè)人脫口秀，在他的一組組金句和對(duì)書中故事的深刻分享之下，用戶不自覺地對(duì)圖書下單。
對(duì)比當(dāng)當(dāng)?shù)亩兑艄俜劫~號(hào)，售賣的多是童書，直播間里更多講述的是傳統(tǒng)產(chǎn)品的性價(jià)比、功能性，經(jīng)營(yíng)思維像是以往的百貨商店思路，與內(nèi)容的結(jié)合度不高。
在內(nèi)容營(yíng)銷思路之下，董宇輝展示了“降維打擊”般的帶貨能力——一個(gè)晚上，《活著》賣了6萬多本，加了兩次單，依舊賣斷貨。
不僅是圖書直播，母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠也坦言“在母嬰行業(yè)做了十年，真正做品牌后才發(fā)現(xiàn)立場(chǎng)不同，思考問題的角度也完全不同”。
綜合來看，在短視頻和內(nèi)容種草席卷更多行業(yè)之際，越來越多垂類電商平臺(tái)看中了直播短視頻的內(nèi)容形式和豐沛流量。
而在他們進(jìn)入直播間和短視頻賽道之后，依舊要面對(duì)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型、品牌化轉(zhuǎn)型等多方面的問題。
好在，這一次他們跟上了時(shí)代。
標(biāo)簽： 提出來的 當(dāng)當(dāng)圖書
