作者/不空

(相關(guān)資料圖)

小縣城的消費(fèi)力正在逼近一線城市。

不少回家過年的搬磚人對(duì)此頗有感觸。時(shí)隔三年終于回家過年的小劉算了一筆賬，在九天的假期里，自己在老家的消費(fèi)支出竟然高達(dá)5000元。

“春節(jié)期間確實(shí)比平時(shí)的消費(fèi)欲望要高一些，畢竟回家過年就是圖個(gè)開心?！钡牵⒆屑?xì)算下來，這些支出其實(shí)都用在了最普通的逛街、吃飯、娛樂等項(xiàng)目上。

“十八線的小縣城有著一線的消費(fèi)水平?！?/p>

濃郁春節(jié)氛圍刺激下的消費(fèi)欲望只是縣城消費(fèi)力強(qiáng)勁的表層原因，更不能忽視的則是消費(fèi)環(huán)境對(duì)縣城經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊。

圖源：unsplash

繼一眾奶茶品牌下沉后，咖啡館也開始在縣城掀起一波新興的消費(fèi)浪潮。其中，不僅有瑞幸、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌的身影，更有不少根植縣城本土的獨(dú)立咖啡館悄然培育著縣城人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

在新消費(fèi)習(xí)慣的背面，對(duì)行業(yè)變動(dòng)感知不甚敏銳的小縣城也有相對(duì)“保守”的消費(fèi)理念。特步、卓詩(shī)尼、九牧王等在一線城市漸隱的國(guó)貨品牌在縣城依然屹立不倒，甚至有壟斷勢(shì)頭。

同時(shí)，消費(fèi)理念的變動(dòng)也是影響縣城消費(fèi)力的重要因素。80、90后成為消費(fèi)主力軍，一定程度上背離了父輩“富裕儉中來”的心理，加之疫情向好后帶來的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，更加張揚(yáng)的消費(fèi)理念成為縣城的主流。

縣城的咖啡覺醒

“去年回家時(shí)，老家多了滬上阿姨。今年再看，瑞幸也來了?！?/p>

小劉的這句話精準(zhǔn)概括出了飲品賽道在小縣城里的廝殺和爭(zhēng)斗。下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)的第一聲號(hào)角確實(shí)是由奶茶品牌吹響的，以蜜雪冰城為代表，一眾新茶飲品牌開始著力布局縣城和小鎮(zhèn)。

奶茶品牌的小城廝殺格外激烈，“益禾堂隔壁就是蜜雪冰城，轉(zhuǎn)角還有滬上阿姨。一條街上能看到七八家奶茶店?！?/p>

過去一年，奶茶品牌的下沉趨勢(shì)也給咖啡賽道提供了新思路。

除了瑞幸之外，小劉還在老家發(fā)現(xiàn)了幸運(yùn)咖和庫(kù)迪咖啡。“瑞幸的店面更大一點(diǎn)，店里擺放了三四張桌子以供使用。幸運(yùn)咖和庫(kù)迪的店面比較小，只能在外排隊(duì)取餐。”

據(jù)小劉介紹，三家咖啡位于同一條商業(yè)街上，是縣城里人流量最多的一條街。不過，三家店相隔并不算遙遠(yuǎn)，大有市場(chǎng)割據(jù)之意。

圖源：unsplash

從縣城的消費(fèi)需求出發(fā)，咖啡依然算得上是新興品類，消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

“咖啡店和奶茶店一樣，排隊(duì)等待的都是年輕人?！毙⒎Q，像幸運(yùn)咖這類定價(jià)在10元以下的咖啡店，受眾多為初高中生。但是，當(dāng)她進(jìn)入到瑞幸店內(nèi)，初高中生的比例就下降了很多，大多則是有著自主消費(fèi)能力的人群。

小劉推測(cè)，可能是受到春節(jié)假期的影響，三家咖啡店的排隊(duì)數(shù)量都不少。不過，和北上廣等一線城市流暢的服務(wù)態(tài)度不同，在縣城的瑞幸店里，她等待了近十五分鐘才取到生椰拿鐵。

“不知道是不是自己的錯(cuò)覺，總覺得喝著味道有一點(diǎn)不同。”

不過，這并不影響小城對(duì)咖啡的熱情。除了連鎖咖啡品牌外，獨(dú)立咖啡館和當(dāng)?shù)刈杂锌Х绕放频呐d起也在刺激著縣城的咖啡覺醒。

老家在湖南常德某縣城的曉蕪今年發(fā)現(xiàn)了一家頗具風(fēng)格的獨(dú)立咖啡館—OUI CAFE未咖啡。店內(nèi)整體采用日式森系裝修風(fēng)格，并結(jié)合北歐風(fēng)進(jìn)行修飾，從顏值上就俘虜了一批女性群體的心。

“咖啡館四周環(huán)境比較安靜，店內(nèi)面積也不小，很適合文藝青年。”曉蕪介紹，店內(nèi)有咖啡和甜品，人均消費(fèi)在50元左右。

精致小資的體驗(yàn)成為獨(dú)立咖啡館在縣城的立身之本，但高昂的定價(jià)也讓其在小城里顯得“水土不服”。

從深圳回到廣州老家的小賀發(fā)現(xiàn)，老家出現(xiàn)了兩三家裝修風(fēng)格鮮明的手沖咖啡店。這一發(fā)現(xiàn)令他這位咖啡愛好者歡喜不已。但是，當(dāng)他拿到菜單后，單品設(shè)計(jì)和定價(jià)都讓他感到不夠合理。

“菜單上好幾樣咖啡定價(jià)都過百，價(jià)格跟星巴克看齊了。”小賀舉例道，“一壺洪都拉斯冷萃128元，手沖耶加雪菲58元。”

在小賀看來，過高的定價(jià)之下并沒有提供相匹配的服務(wù)，他拿到的咖啡口感已經(jīng)不夠醇正了。

據(jù)他分析，這是因?yàn)榈昀锾峁┑木奉惪Х忍啵?，這類咖啡豆有最佳賞味期，縣城里這類需求不高，很容易過賞味期。

所幸，相較一二線城市而言，縣城較低的試錯(cuò)成本以及下沉市場(chǎng)的想象力給予了咖啡賽道更大的包容度，咖啡下鄉(xiāng)逐漸成為可能。

國(guó)貨品牌在縣城銳不可當(dāng)

如果說喝咖啡是小城青年的新潮趨勢(shì)，那么國(guó)貨品牌在下沉市場(chǎng)多年的屹立不倒也反應(yīng)出了縣城消費(fèi)的傳統(tǒng)心理。

“只有在老家逛街，才能看到那幾家國(guó)貨品牌?！?/p>

敏敏老家是河北保定的一個(gè)縣城，春節(jié)陪父母逛街時(shí)，她意識(shí)到，國(guó)貨品牌在縣城的服飾領(lǐng)域里占了不小的比重。

“比如森馬、美特斯邦威、意爾康、卓詩(shī)尼這些品牌在縣城里門店依然很常見，但在北上廣等一線城市其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)這些品牌。”

熱鬧人群 創(chuàng)意by娛樂資本論 AI作畫

縣城人群，尤其是父輩，對(duì)這些扎根多年的國(guó)貨品牌賦予了極大的信任。敏敏就發(fā)現(xiàn)，父母每次逛街購(gòu)物時(shí)都會(huì)優(yōu)先選擇這幾家國(guó)貨品牌。

“這幾家店面在人流量較大的商業(yè)街上，店面不小，每天的客流量比較穩(wěn)定。不過，由于品牌定位的原因，這些店里的消費(fèi)者以父母輩的中年人為多?！?/p>

消費(fèi)者的信任與品牌的堅(jiān)守密不可分?！熬拍镣踉诶霞沂畮啄甓紱]有變更過店址，店主和不少消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉了，成為了一個(gè)招牌。”

當(dāng)然，多年積累而成的品牌效應(yīng)也是贏得縣城人群信任的原因之一。

“父輩消費(fèi)其實(shí)很看重品牌，尤其是一些老品牌。品牌的時(shí)間越久，其品質(zhì)也更經(jīng)得起檢驗(yàn)。”

在全國(guó)一二線城市經(jīng)歷了不小的關(guān)店風(fēng)波后，卓詩(shī)尼今年依然在敏敏老家新增了兩家門店，足以證明其在縣城的品牌認(rèn)可度。

在敏敏看來，相較于老家月薪三四千元的薪資水平而言，這些老品牌的價(jià)格其實(shí)并不“親民”。比如在美特斯邦威的實(shí)體店內(nèi)，一件牛仔褲原價(jià)為379元，折后價(jià)為322元。

在年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍的縣城，李寧、安踏、特步、361度等體育品牌也占據(jù)了主要的消費(fèi)市場(chǎng)。

圖源：361度官網(wǎng)

“在北京的大型購(gòu)物商場(chǎng)里，以耐克為代表的國(guó)外品牌占主導(dǎo)，但是，小縣城的商場(chǎng)當(dāng)然沒辦法吸引海外大牌的入駐，因此，國(guó)貨品牌的比例就會(huì)大大提升?！?/p>

這些體育品牌不僅在縣城的商場(chǎng)中擁有著不小的店面，還在商場(chǎng)外擁有多家專賣店。諸如近幾年市場(chǎng)份額日漸下降的特步就在縣城里有兩家專賣店，保持著不容小覷的影響力。

值得注意的是，這些國(guó)貨品牌在縣城的壟斷地位也給了品牌更高的溢價(jià)空間，并且由于地處縣城，遠(yuǎn)離品牌內(nèi)部監(jiān)管系統(tǒng)，因此也滋生了縣城獨(dú)有的消費(fèi)亂象。

春節(jié)期間，敏敏在縣城的361度專賣店里看中了一條衛(wèi)褲，定價(jià)是699元。售貨員解釋稱是新款上市的嘗鮮價(jià)，并且再三確保是官方正品。不過，敏敏并未在361度官方旗艦店找到同款衛(wèi)褲，旗艦店中衛(wèi)褲價(jià)格也多在300元以下。

無獨(dú)有偶，敏敏在鴻星爾克線上旗艦店看中的一雙售價(jià)為259元的鞋在實(shí)體店的折后價(jià)為369元。

可見，在品牌效應(yīng)之下，縣城在服裝領(lǐng)域的“消費(fèi)升級(jí)”從主動(dòng)選擇演變成為了一種被動(dòng)行為。

周邊游成為縣城旅游“平替”

在三亞、大理、東南亞游成為一二線城市春節(jié)出行潮流之際，縣城中興起的周邊游也成為小城青年消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型的映射。

從馬斯洛需求理論的角度來看，和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市相比，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念下的小縣城集中在維持穩(wěn)定的安全需求層面，旅游需求并不旺盛。

不過，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體向好，消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化的大趨勢(shì)之下，縣城的消費(fèi)心理正在從穩(wěn)定發(fā)展向自我滿足進(jìn)行轉(zhuǎn)變。其中，三年的疫情生活儼然成為促進(jìn)縣城消費(fèi)心理升級(jí)的導(dǎo)火索。

“有錢有閑時(shí)就應(yīng)該帶著家人多去外面看看世界?！币粚?duì)80后夫妻趙強(qiáng)和李莉在這三年總結(jié)出了這一心得。

疫情動(dòng)蕩的三年讓趙強(qiáng)格外珍惜和家人在一起的時(shí)光，因此，生活回歸常態(tài)化后，趙強(qiáng)希望多多帶著孩子出門旅游，共度親子時(shí)光。

今年春節(jié)，趙強(qiáng)便和妻子決定拿出5000元的旅游基金開啟旅游計(jì)劃，正月初一就從家里出發(fā)了。

對(duì)于這對(duì)夫妻而言，一家四口動(dòng)輒幾千的機(jī)票和高鐵票，壓力實(shí)在不小。幾番衡量之下，趙強(qiáng)選擇了自駕出行的周邊游，環(huán)顧省內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)。

趙強(qiáng)介紹，近幾年，各個(gè)縣城都在大力發(fā)展縣城內(nèi)部的旅游景區(qū)建設(shè)，投入大量資金開發(fā)旅游資源，吸引周邊縣城的游客觀光游玩。

他補(bǔ)充介紹了隔壁縣城的一個(gè)案例，“隔壁縣將一座荒山進(jìn)行開發(fā)，修繕了原本崎嶇的山路，增添了特色建筑，還配置了小吃街、游樂設(shè)施，真正做到了一應(yīng)俱全?！?/p>

保定市慶都山旅游度假區(qū)

一站式游玩讓原本的荒山成為了市內(nèi)遠(yuǎn)近聞名的景點(diǎn)，每逢節(jié)假日就會(huì)吸引大批周邊縣城游客，成為了“溜娃”的好去處。

當(dāng)然，旅游資源的成功開發(fā)也能順利帶動(dòng)縣城內(nèi)部各類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。趙強(qiáng)介紹，雖然景區(qū)并沒有設(shè)置門票，但是景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)置都是需要付費(fèi)使用的，尤其是游樂設(shè)施價(jià)格更是不低。

以頗受小孩子歡迎的彩虹滑梯為例，幾十秒便能體驗(yàn)一次的彩虹滑梯單次25元。趙強(qiáng)的兩個(gè)孩子反復(fù)玩了六次才過癮。

除了游樂設(shè)施之外，景區(qū)附近的民宿和酒店也隨之水漲船高。“價(jià)格在每天的不同時(shí)段也會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，年前還是200元左右的一個(gè)標(biāo)間，正月初二再看已經(jīng)將近400元了?！?/p>

游覽了三個(gè)景點(diǎn)后，趙強(qiáng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，六天的旅游開銷早已超支。

“雖然開銷不少，也非常累，但是一家四口都非常開心，這就非常滿足了?！?/p>

趙強(qiáng)的一句話解釋了縣城消費(fèi)變化的真正緣由：縣城消費(fèi)觀念正在從求穩(wěn)到悅己進(jìn)行轉(zhuǎn)變。