國產汽水又火了，真是吳京帶的？
作者/Giselle Yin
2023年的春節(jié)檔迎來了久違的火爆，其中，《流浪地球2》創(chuàng)下了國內27.65億票房、北美周末票房前十的佳績，相關話題頻上熱搜，甚至衍生周邊眾籌金額僅用8天時間就突破了一億元，并且仍在不斷地增長，打破中國文娛類眾籌紀錄。
【資料圖】
國產科幻電影熱映，主演吳京隨之升為票房300億的演員，此時，1月19號官宣再度攜手吳京開啟新一年的國產大窯也又一次收獲了大量關注。
圖片來源：大窯飲品
讓行業(yè)對大窯好奇的，不止是吳京代言。在去年，有媒體報道稱其2021年銷售預估能到30億，可以說是國產汽水里的隱形王者，由此引發(fā)了行業(yè)探究。
而觀察大窯汽水我們發(fā)現(xiàn)，除了預估30億的銷售額，大窯汽水也成功走出了內蒙古，向全國市場進軍。
在社媒平臺上，F(xiàn)oodaily也觀察到了各地的網友“匯報”在當?shù)氐娘埖臧l(fā)現(xiàn)了大窯，甚至在發(fā)源地內蒙古以外，沈陽、哈爾濱、山東等地的一些網友也表示“吃燒烤少不了大窯”。
圖片來源：小紅書
其實，近幾年不止是大窯，從北冰洋、冰峰、青島嶗山等等，到去年的大窯、格瓦斯，再到今年年初天府可樂“破產烏龍”引發(fā)野性消費，每過一段就有一款傳統(tǒng)國產汽水突然回到大眾視線里。
隨著國潮崛起，一方面，國產汽水頻頻引發(fā)關注，另一方面，熱度過后，國產汽水也面臨著多足鼎立、各自為王、但也難打破地域限制的困境。
大窯為啥火了？近幾年 ，國產汽水一個接一個引發(fā)關注，是在集體求變？現(xiàn)狀又是如何呢？
大窯出內蒙，除了吳京，更靠“一個好漢三個幫”
其實，在2022年春節(jié)檔，大窯就已經借助代言人吳京獲得了一大波曝光，沖上熱搜，今年梅開二度，再戰(zhàn)春節(jié)檔。
這也符合對于大窯營銷路線上的評價：高舉高打。
這樣的營銷轉型背后，不止吳京一位幫手。
大窯汽水官網中提到，2021年，大窯汽水與國內品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華進行合作，開啟了品牌營銷升級之路。
根據(jù)其代表性的520ml玻璃瓶汽水，打造了“大汽水，喝大窯”的超級口號，既符合品牌想呈現(xiàn)的“大氣、勁爽”的形象，現(xiàn)在也已經成為了大窯區(qū)別于傳統(tǒng)汽水的標志性品牌符號。
2022年正式啟動全面營銷布局，進行了更大范圍的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
除了吳京代言之外，大窯還與萬達傳媒影院、北京地鐵合作，在影院地標商圈、地鐵線路核心站點進行大規(guī)模的廣告投放，并在全國核心城市與新開拓市場進行梯媒廣告投放，覆蓋龐大客流，加強品牌認知。
圖片來源：大窯飲品
大窯×吳京品牌TVC更是登陸了央視頻道，進一步提高品牌熱度和形象。
在線上，大窯也在抖音、小紅書、微博等平臺進行了投放。
“吳京+大范圍廣告”確實讓更多消費者認識了大窯。有人說“沒想到吳京代言了大窯”“自從吳京代言了大窯，我出門吃飯喝它的頻率呈指數(shù)上升”。
大范圍投放帶來的聲量，也為大窯攻入線下渠道提供了一定的助力。
猛攻餐飲店，大汽水成佐餐新標配
即便是到了現(xiàn)在，鎖定餐飲場景的佐餐需求，滲透餐飲渠道，依然是飲料行業(yè)行之有效的打法。
大窯攻城略地的戰(zhàn)術中，同樣也是主攻餐飲渠道功不可沒。
其代表性的大窯嘉賓汽水，融合了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的獨特風味，與燒烤、火鍋、面類等等解膩、解辣的佐餐需求天然適配，很多消費者也有汽水佐餐的習慣。在大窯的消費者評價中，最多的就是“吃燒烤必須要配大窯”。
品牌的社媒投放內容，也有意識地強化“吃一口美食，喝一口大窯，別提有多過癮了”。
圖片來源：抖音@襄汾攻略
但僅靠“清爽解膩”和“果味汽水”，不足以和其他汽水產品區(qū)分開來，于是 大窯提出了“大汽水”、“不含酒精的汽水”的差異定位。
傳統(tǒng)汽水以200ml玻璃瓶或330ml易拉罐為主，大窯汽水則推出了520ml玻璃瓶的產品。
這樣的 大容量，不僅滿足消費者暢飲、分享的需求，造型上也更像啤酒瓶，顯得“反認知”。
更重要的是， 容量是傳統(tǒng)汽水的兩倍，價格卻和它們一樣 ，都是每瓶售價5-6元左右，利潤則有3-4元， 對消費者來說，拿捏了性價比，對終端商來說，拿捏了利潤 ，不僅可替代同一賽道的汽水飲料，甚至還有一部分人用它替代啤酒等酒精類飲料，由此形成了打開餐飲渠道的優(yōu)勢，也打通了大窯汽水走向全國的道路。
餐飲渠道可以說是大窯成功的關鍵，找對了定位和場景，進入門檻相對傳統(tǒng)商超較低，也避免了和巨頭們正面交鋒。
經過餐飲渠道的“佐餐、聚餐必備”的場景心智強化，大窯也能進一步進入家庭自飲等日常餐飲場景。
圖片來源：大窯飲品
兵馬未動，糧草先行。大窯走出內蒙古的底氣，還來自其供應鏈。
2014年以來，大窯飲品持續(xù)投資建廠，先后在內蒙古呼和浩特兵州亥以及沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、河北邯鄲、內蒙古烏蘭浩特、安徽阜陽等地打造出八大生產基地，覆蓋西北、華北、華東、東北四大地區(qū)，為其全國擴張之路提供了后方保障。
如今，大窯官網稱其已在31省市自治區(qū)直轄市完成了市場布局，組建了千余家經銷商團隊，完成了幾十萬家終端渠道的構建。
國產汽水集體求變，如何守住地位？
國潮復興以來，國產汽水不缺“復活”的故事，大窯汽水也并不是唯一的“幸運兒“。
北冰洋憑懷舊情懷的“國民汽水”定位成為國產汽水的“初代流量”，冰峰被稱為“三秦套餐”，格瓦斯靠“單方面體”碰瓷可樂沖上熱搜獲得超2億閱讀量，天府可樂因“破產烏龍”被野性消費，電商銷量激增了19倍，甚至還順便帶火了嶗山可樂……
不過，每次“復活”都伴隨著兩種聲音，一種是當?shù)厝说摹拔覐男【秃龋昊貞洝?，另一種是“這牌子竟然還活著呢？！”
這兩種聲音里，其實透露的是國產汽水的機會和困境。
圖片來源：天府可樂
一方面，誕生了幾十年甚至百年的國產汽水們還有人記得他們，甚至在本地具有一定的優(yōu)勢，如冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場的市占有率一直保持在80%以上。
這種歷史沉淀和情感積累是傳統(tǒng)國產汽水獨有的優(yōu)勢，實際上，復盤國產汽水們的復活經歷，情懷牌都是屢試不爽的流量密碼，老牌復活的必備人設。
在國潮流行的大趨勢下，傳統(tǒng)國牌一旦轉型或升級成功，更容易獲得新生代的支持。五菱汽車、百雀羚護膚品、鴻星爾克等多個行業(yè)的品牌都反復驗證了這一規(guī)律。
另一方面，曾經紅極一時，省內家喻戶曉，省外鮮有人知，是一眾國產汽水共同面臨的難題。
如天府可樂因“破產烏龍”上熱搜后，隨之出現(xiàn)了一系列熱搜，除了“辟謠”“呼吁理性消費之外”，還伴隨著一條#國產可樂為什么不行了#。
圖片來源：微博截圖
天府可樂董事長蔣林也在直播中談了品牌滯銷的原因：
在一段時間天府可樂的資源匹配都很難達到一個良好的狀況；
天府可樂品牌淡出將近20年的時間，如今復出，對年輕群體來說，存在認知斷層；而過去對天府可樂認知度較高的人群，雖然愿意基于情懷消費，但很難持續(xù)消費；
復出后，企業(yè)經營和資源匹配方面也存在相應的問題。
天府可樂勇敢承認的困境，或許也是部分國產汽水的困境縮影。
不管是熱搜、代言流量還是野性消費都有時效性，但即使困境重重，我們也能看到國產汽水在追回“失去的二十年”上的嘗試和努力，已經各自邁出了自己的第一步、第二步……
大窯的策略是否能復制？要繼續(xù)深耕區(qū)域還是進軍全國？地方品牌突破區(qū)域是否是必須走的路？如何在守住經典產品優(yōu)勢的同時與時俱進地升級新品？守住特色的同時如何打破同質化，找到差異定位？國產汽水接下來的路還有很多步要走。
參考資料：
內蒙古大窯飲品官網
封面圖來源：大窯飲品
