作者/月涯

古往今來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”從來(lái)都不是一個(gè)陌生的詞匯。

哪怕是大街小巷的小攤販都懂得，比旁邊同樣賣(mài)瓜的大爺大媽便宜一毛錢(qián)，能夠?yàn)樽约涸黾佣嗌倏土髁俊?/p>

【資料圖】

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家能夠玩得花樣更多，波及范圍更廣，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

隨著電商行業(yè)走向成熟，這一現(xiàn)象慢慢得到了緩解。近年來(lái)，電商邁入正軌，上下游產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始謀求高質(zhì)量發(fā)展。

但就在人們普遍認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)階段性結(jié)束時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局再次發(fā)生了變化。爭(zhēng)奪存量用戶(hù)，重新劃分地盤(pán)，電商發(fā)展迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折。

只要消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度一直存在，低價(jià)就是吸引消費(fèi)者注意力最直接的方式。新形勢(shì)下，電商價(jià)格戰(zhàn)再次悄然打響。

電商行業(yè)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)

過(guò)去一年里，電商大格局加速重塑。

一方面，抖音、快手用了三年左右的時(shí)間，拿下了直播電商的數(shù)萬(wàn)億GMV。另一方面，淘寶、京東、拼多多業(yè)績(jī)明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

電商三雄爭(zhēng)霸的格局逐漸瓦解。此外，巨頭拆墻取得重大進(jìn)展，各平臺(tái)之間不再有明顯的限制條款。

集中的流量和資源被釋放，電商賽道儼然一幅全新的景象。

一如最開(kāi)始的黑馬拼多多，抖音電商的切入點(diǎn)也是下沉市場(chǎng)。

“破價(jià)”、“九塊九包郵”等，是大多數(shù)抖音主播的口頭禪，像推出一分錢(qián)酸菜魚(yú)的趣店CEO羅敏，又比如年前試水帶貨的豪門(mén)向太。

低價(jià)拉新，保障人氣，是抖音直播間的底層邏輯。

（5斤大米1元錢(qián)包郵5000單）

這也就導(dǎo)致抖音電商整體客單價(jià)偏低，100元以?xún)?nèi)的商品占據(jù)9成的大盤(pán)銷(xiāo)量。全域興趣電商的概念提出后，抖音緊接著推出“9塊9特價(jià)”頻道，正面迎上了拼多多。

（圖源：有米有數(shù)）

與京東、淘寶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)的拼多多，是玩轉(zhuǎn)低價(jià)的鼻祖，自然不會(huì)放過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)這張王牌。

前有砍一刀，后有百億補(bǔ)貼，拼多多的低價(jià)玩法讓人眼花繚亂。

這段時(shí)間，拼多多更是把價(jià)格戰(zhàn)打向全球。Temu的面世，讓人們意識(shí)到，電商平臺(tái)的價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。

短短時(shí)間內(nèi)，Temu拿下多個(gè)下載榜單榜首，拿下黑五，讓SHEIN和亞馬遜都感覺(jué)到了壓力。

不能再繼續(xù)觀(guān)望，否則只能眼看著用戶(hù)和訂單量流失。2022年雙11期間，業(yè)內(nèi)瘋狂流傳京東正在進(jìn)行保護(hù)低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。從公開(kāi)資料來(lái)看，京東確實(shí)行動(dòng)起來(lái)了。

起因是曾經(jīng)的“價(jià)格屠夫”劉強(qiáng)東為京東低價(jià)心智的喪失感到痛心疾首，他在內(nèi)部信中寫(xiě)道：“這樣下去，早晚會(huì)變成第二個(gè)蘇寧”、“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

（網(wǎng)傳截圖）

值得一提的是，這個(gè)雙11，京東打出了“每滿(mǎn)299元減50元”滿(mǎn)減優(yōu)惠，相比淘寶的“每滿(mǎn)300元減50元”低了1元。

在此之前，京東還經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的選品大會(huì)，致力于推出最具性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

開(kāi)啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)，一切都回到了原點(diǎn)。

只拼低價(jià)，結(jié)局早已注定

不過(guò)，從無(wú)數(shù)行業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只拼低價(jià)的結(jié)局早已注定。

低價(jià)一直是電商的營(yíng)銷(xiāo)利器，打擊對(duì)手的同時(shí)還能吸引用戶(hù)。

抖音、快手、拼多多的成長(zhǎng)軌跡無(wú)不證明了這一點(diǎn)。尤其是抖音、快手，憑借以低價(jià)為核心的直播電商，擠占蠶食了貨架電商的市場(chǎng)份額。

回顧往昔，曾經(jīng)的“815價(jià)格戰(zhàn)”，堪稱(chēng)慘烈。

2012年8月14日，劉強(qiáng)東忽然發(fā)布微博約戰(zhàn)蘇寧，并表示將招收價(jià)格情報(bào)員派駐蘇寧國(guó)美店面，未來(lái)三年大家電零毛利，保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上。

在低價(jià)的刺激下，8月15日約定的時(shí)間一到，雙方你來(lái)我往，實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)。截至下午一點(diǎn)，京東大家電品類(lèi)一半的庫(kù)存被搶光。

（雙方戰(zhàn)況實(shí)錄）

最終，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、庫(kù)巴網(wǎng)等都加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)。

從結(jié)果來(lái)看，京東借助這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打開(kāi)了大家電線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的局面，但是帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失和監(jiān)管壓力也是無(wú)法忽視的。

劉強(qiáng)東后來(lái)透露，國(guó)美損失4-5億，京東1天的損失在2億以上。

這兩年，也有類(lèi)似吃力不討好、賠本賺吆喝的例子。這里，我們就以上文提到過(guò)的趣店一分錢(qián)酸菜魚(yú)的案例來(lái)論證。

趣店直播一夜爆紅后，賈乃亮在直播中披露，“20萬(wàn)單一分錢(qián)酸菜魚(yú)，刨去物流和成本，羅總5分鐘賠了500萬(wàn)?！?/p>

事情的結(jié)局大家都知道，趣店羅敏退出抖音，1億宣傳費(fèi)用打了水漂。

事實(shí)上，“815價(jià)格戰(zhàn)”和“趣店1分錢(qián)酸菜魚(yú)”這兩個(gè)案例更注重在公域流量的高舉高打，付出仍然在合理控制下。

但更多時(shí)候，無(wú)力繼續(xù)補(bǔ)貼的電商平臺(tái)倒了一批又一批。

1月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東上線(xiàn)官方旗艦店。這個(gè)當(dāng)初和京東價(jià)格戰(zhàn)打得轟轟烈烈的第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是做出了妥協(xié)。

商品和用戶(hù)價(jià)值回歸，電商只拼低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，玩家們還要拿出新本領(lǐng)，才能一舉制勝。

血拼價(jià)格，成為過(guò)去

同樣的商品，總會(huì)有人比你賣(mài)得便宜。當(dāng)行業(yè)想明白這一點(diǎn)，也就不再需要血拼價(jià)格，至少瘋狂沒(méi)有底線(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)再出現(xiàn)了。

取而代之的是，電商平臺(tái)開(kāi)始追求降本增效，通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)科學(xué)，以最小的代價(jià)贏(yíng)得最好的效果。

事實(shí)上，京東一直在強(qiáng)調(diào)自己在核心3C品類(lèi)上的最低價(jià)。同時(shí)，京東把重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈打造、品類(lèi)擴(kuò)張、渠道拓展等方面。

市場(chǎng)漸漸遺忘京東的低價(jià)，但是其卻也成為了消費(fèi)者心目中品質(zhì)電商的代名詞。提起京東，大部分消費(fèi)者都會(huì)稱(chēng)贊一聲速度夠快。

為了更大程度上發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，踐行“從實(shí)體中來(lái)，到實(shí)體中去”，京東火力全開(kāi)，線(xiàn)上、線(xiàn)上-線(xiàn)下、線(xiàn)下全渠道發(fā)展。

穩(wěn)穩(wěn)掌握未來(lái)增長(zhǎng)空間的還有拼多多，三線(xiàn)并行將成為拼多多很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。具體來(lái)說(shuō)，即品牌上行、扎根農(nóng)業(yè)和跨境電商。

抖音電商則開(kāi)始優(yōu)化“人、貨、場(chǎng)”，提升交易流量。直播電商增速放緩后，抖音電商在新的一年將全面展開(kāi)貨架電商的建設(shè)。此外，抖音的品牌商家占比已經(jīng)超過(guò)50%。

綜合來(lái)看，無(wú)論是京東、拼多多還是抖音，都不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，而是要成為那個(gè)操控價(jià)格的執(zhí)棋者。

小心維護(hù)擴(kuò)張和利潤(rùn)之間的平衡，各大電商平臺(tái)哪怕掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)保持理智。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)回歸一種經(jīng)營(yíng)手段，而不是最終要達(dá)到的結(jié)果。

走過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨的二十多年，電商已經(jīng)完成了第一階段的目標(biāo)，即大范圍取代線(xiàn)下傳統(tǒng)零售。

下一步，電商將朝著加速渠道融合的目標(biāo)前進(jìn)。新的時(shí)代機(jī)遇下，紅利正在迸發(fā)。

因此，真正的低價(jià)之王絕不是一味低價(jià)，反而會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候錦上添花，加大對(duì)市場(chǎng)的吸引力。