出品/運(yùn)營研究社

作者/運(yùn)營社編輯部

近日，有粉絲向運(yùn)營研究社留言表示，春節(jié)假期回家過年，她卻意外發(fā)現(xiàn)咖啡店在老家縣城遍地開花，僅一條商業(yè)街就開了 5 家咖啡店，有網(wǎng)紅店，有蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，甚至還有瑞幸、星巴克。

(相關(guān)資料圖)

事實(shí)上，運(yùn)營研究社也發(fā)現(xiàn)過去主要落戶在一、二線城市的咖啡店，正在縣城落地生根。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，中國三線以下城市咖啡店占整體數(shù)量的 1/4，而過去一年中國市場新增咖啡店 1.5 萬家，粗略估算其中下沉市場新開張的咖啡店可能逼近 4000 家。

與此同時(shí)，星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等一大批連鎖品牌也先后宣布進(jìn)軍下沉市場。

縣城對這些品牌而言，究竟有何魅力？在下沉市場賣咖啡真的能賺錢嗎？

小縣城開了 320 家咖啡店

張琳老家在湖北省東南部，一個(gè)常駐人口不到 100 萬的縣級市。

已經(jīng)連續(xù)兩年沒有回家的張琳在春節(jié)前一周提前回家，與親人團(tuán)聚。置辦年貨時(shí)，她陪父母去了躺縣城。受返鄉(xiāng)潮影響，往日冷清的縣城十分熱鬧，臨街商鋪人流激增。買好年貨后，張琳準(zhǔn)備找個(gè)小店休息，意外發(fā)現(xiàn)咖啡竟然在小縣城非常受歡迎。

在縣城最大的商業(yè)街上，她一連發(fā)現(xiàn)了 5 家咖啡店，有裝修 ins 風(fēng)的網(wǎng)紅店，有相對簡陋的普通門店，還有瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖等知名連鎖品牌。

其中瑞幸最受歡迎，她本準(zhǔn)備點(diǎn)兩杯咖啡讓父母嘗嘗鮮，但拿出手機(jī)卻發(fā)現(xiàn)要排隊(duì)等一個(gè)半小時(shí)才能取餐。張琳只好選擇去旁邊的小店買，結(jié)果咖啡店的老板竟是自己好久不見的小學(xué)同學(xué)。

兩人敘舊之余，張琳問出來心中的疑惑：咖啡在縣城這么受歡迎嗎？在縣城開店究竟能不能賺錢？

老同學(xué)告訴張琳，“以前賣咖啡確實(shí)能賺點(diǎn)小錢，主要是賣給縣城里的高中生和趕時(shí)髦的年輕人，但隨著瑞幸等大品牌在縣城開店，生意就沒那么好做了，年輕人還是青睞連鎖品牌。來年，我們可能也會考慮加盟品牌?！?/p>

張琳的見聞并非個(gè)例，“縣城咖啡”成為最近小紅書的熱門話題，話題下相關(guān)筆記有 1 萬多篇。有人感嘆縣城越來越潮流了，也有人吐槽同樣是連鎖店服務(wù)卻跟不上大城市，還有人在討論要不要回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開賣咖啡......

小紅書上有用戶分享了一個(gè)案例：縣城新開的一家瑞幸，目前才開業(yè)三天平均每天訂單量超 500，第一天單量 900+。

（圖源：小紅書）

事實(shí)上，咖啡早就不是一、二線都市白領(lǐng)的專屬飲品，過去幾年大量縣城咖啡店如雨后春筍般涌現(xiàn)，有些富裕的縣城，咖啡店密度甚至不輸北上廣深。

據(jù)@中國飲品快報(bào) 報(bào)道，浙江麗水青田縣，一個(gè)人口僅 55 萬的縣城，卻開了 320 家精品咖啡店，其中還包括星巴克、瑞幸等知名品牌。

大多數(shù)縣城，在咖啡店數(shù)量上遠(yuǎn)不及青田縣，但咖啡需求確實(shí)在近兩年迎來激增。

美團(tuán)聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022 中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2022 年 5 月 1 日中國內(nèi)地共有咖啡門店 11.73 萬家，相較前一年新增了 1.5 萬家。其中，三線城市和下沉市場是關(guān)鍵增長點(diǎn)。

圖源：《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》

該報(bào)告還顯示，從外賣訂單增速看，四線城市、五線城市居民咖啡需求增長最快，分別為 257% 和 253% ，遠(yuǎn)高于一、二線城市。

圖源：《2022 中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》

@中國飲品快報(bào) 分析認(rèn)為，上班族是下沉市場咖啡的主要消費(fèi)者，他們中很多人原先在大城市學(xué)習(xí)、工作，早就養(yǎng)成了咖啡習(xí)慣，是帶動(dòng)縣城咖啡潮流的關(guān)鍵人群。

他們因成家、穩(wěn)定等因素選擇回鄉(xiāng)求職或創(chuàng)業(yè)，一同將咖啡消費(fèi)需求帶回家。在他們的帶動(dòng)下，越來越多縣城居民對咖啡產(chǎn)生興趣。

瑞幸、蜜雪冰城在小縣城“大打出手”

受疫情因素影響，2022 年餐飲行業(yè)整體受到?jīng)_擊，咖啡是少有的能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的賽道之一，不少咖啡品牌門店數(shù)量不減反增。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2022 年 國內(nèi) 20 家知名連鎖咖啡品牌共新開門店約 6855 家。

圖源：壹覽商業(yè)

其中，瑞幸和蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖開店數(shù)遙遙領(lǐng)先，分別開店 2816 家和 1484 家。

2022 年，這兩家拓店速度最快的咖啡品牌剛好在下沉市場相遇。

幸運(yùn)咖是咖啡下沉的“老玩家”，其孵化于 2017 年，后由蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)主攻下沉市場。

張紅甫曾向外界表示：“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。

據(jù)@零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 報(bào)道，幸運(yùn)咖在蜜雪冰城大本營河南起家，在滲透了本省城市后才向江蘇、浙江、湖南、四川、重慶、江西等區(qū)域擴(kuò)展。

巧合的是，瑞幸正計(jì)劃加速進(jìn)入河南下沉市場，向幸運(yùn)咖的大本營發(fā)起“進(jìn)攻”。

上月 5 日，瑞幸在公眾號發(fā)文宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募，在 9 省 41 個(gè)城市定向招募新零售合作伙伴。招募地點(diǎn)基本都是三、四線城市，此舉也被視為瑞幸加速下沉的標(biāo)志性動(dòng)作。其中河南開放招募城市最多，有十個(gè)城市。

兩者均是進(jìn)攻下沉市場的主力軍，又深入同一戰(zhàn)場，雖然價(jià)格區(qū)間存在差異，但競爭在所難免。除此之外，星巴克、挪瓦咖啡、庫迪咖啡等知名連鎖品牌也都曾宣布要加速布局下沉市場，“摩拳擦掌”，準(zhǔn)備加入咖啡下沉“戰(zhàn)場”。

“圍獵”縣城咖啡的不只是連鎖品牌，還有一批創(chuàng)業(yè)者也瞅準(zhǔn)了這片市場，打造出了一批地域性的咖啡品牌。如半年在天津薊縣開店 6 家的中中咖啡，在廣東汕頭東星村日銷 550 杯的塔啡咖啡、有“東北幸運(yùn)咖”之稱的干咖人咖啡。

他們雖沒有連鎖品牌的影響力，但勝在足夠了解當(dāng)?shù)厥袌?，熟悉本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于“地頭蛇”。

隨著這兩類咖啡品牌的入局，咖啡行業(yè)的內(nèi)卷正在蔓延至縣城，甚至小鎮(zhèn)。核心原因是，一二線城市咖啡市場相對飽和，增速放緩，而下沉市場咖啡需求才剛剛覺醒，且呈高速增長的勢態(tài)。

2022 年瑞幸發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)驗(yàn)證了這一點(diǎn)，瑞幸主攻下沉市場的聯(lián)營門店銷售額同比增長了 116.1%，而自營門店僅增長 19.4 %，差距相當(dāng)明顯。也是在這個(gè)財(cái)季的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一透露將繼續(xù)放開新一輪下沉市場聯(lián)營門店的加盟名額。

在縣城開咖啡店賺錢嗎？

這么多咖啡從業(yè)者集體下鄉(xiāng)，在縣城賣咖啡能賺錢嗎？

@中國飲品快報(bào) 采訪過一位縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者，他自稱“時(shí)光拾荒者”，從上海回陜西咸陽創(chuàng)業(yè)開店。

采訪中他算了一筆賬：“在縣城開咖啡館，年租金 1W 是道坎，拋開位置、客流量不談，如果租金控制在1W以下，日銷 30 單就不必為求活苦撐?！?/p>

“時(shí)光拾荒者”稱，他的店日流水穩(wěn)定在 800 元左右，其中 90% 是熟客貢貢獻(xiàn)，顧客大多是年輕上班族和中年女性，他們的生活水平和認(rèn)知度相對較高。

一位欲加盟瑞幸的創(chuàng)業(yè)者在小紅書估算了下沉市場的可能性。他認(rèn)為一天要賣 80 杯才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，要想 2 年回本則需要日銷 200 杯。

同時(shí)他也發(fā)起了一項(xiàng)投票，大部分參與投票的人對瑞幸在縣城的銷量持樂觀態(tài)度。

圖源：小紅書

咖啡行業(yè)的從業(yè)者許偉向研究社分析：

“我個(gè)人很看好瑞幸、幸運(yùn)咖這樣的品牌在縣城的可能性。過去幾年大量奶茶在下沉市場很成功，咖啡品牌相對缺席。縣城里咖啡的受眾雖然無法與奶茶相比，但一個(gè)數(shù)十萬人口的縣城，完全可以容納一批咖啡店。”

同時(shí)，許偉并不建議個(gè)人創(chuàng)業(yè)者回縣城開店，當(dāng)下連鎖品牌正砸掀起下沉市場的內(nèi)卷，個(gè)人創(chuàng)業(yè)者在資金及運(yùn)營能力上無法與他們抗衡，在影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新上更不在一個(gè)維度。

這也導(dǎo)致縣城咖啡市場“冰火兩重天”，連鎖品牌門庭若市，但個(gè)人店鋪顧客寥寥無幾，有些創(chuàng)業(yè)者被迫轉(zhuǎn)型，既賣咖啡又賣奶茶，還有些創(chuàng)業(yè)者兼職做起了棋牌生意，甚至有縣城咖啡老板喊出了“不賣涼皮是我最后的倔強(qiáng)”。

結(jié)語

縣城消費(fèi)正在以肉眼可見的速度升級，過去大牌奶茶店、餐飲店很少，如今昔日只能在大城市買到的消費(fèi)品正在入駐縣城。

“除了瑞幸、星巴克，縣城還有海底撈，連麥當(dāng)勞、肯德基都比城市里更火爆?！睆埩沼^察到。

縣城的消費(fèi)升級源于縣域年輕人數(shù)量的增長。如今很多 90 后、00 后選擇留在家鄉(xiāng)定居擇業(yè)，他們也許收入比不上一、二線城市的白領(lǐng)，但沒有租房買房的壓力，可自由自配的資金和時(shí)間更多，正是他們撐起了咖啡下鄉(xiāng)的可能性。

據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，截至 2019 年中國有 1516 個(gè)縣城，即便一個(gè)縣城咖啡店的容量僅 5-10 家，這也將是一個(gè)充滿想象力的市場。

注：文字許偉、張琳均為化名

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