作者/東籬

鐵打的春晚，流水的金主。

從鐘表、自行車、酒廠、家電到阿里、百度這類互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著贊助商“標(biāo)王”的更替，誕生30余年的春晚廣告也被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。

(相關(guān)資料圖)

自2015年微信的“春晚紅包”首戰(zhàn)大捷后，一邊看春晚一邊搶紅包逐漸成為了春節(jié)的一項(xiàng)“新年俗”。如今，兔年春晚即將于明晚開(kāi)播，互聯(lián)網(wǎng)大廠的集卡兌換式春節(jié)紅包也已經(jīng)開(kāi)啟多日，走過(guò)8年的春晚紅包今年卻靜悄悄。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

公開(kāi)信息顯示，1月16日的春晚新聞發(fā)布會(huì)對(duì)此只字未提，被傳可能合作的美團(tuán)、拼多多、小紅書(shū)、B站也均未有相關(guān)消息露出。以當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)來(lái)看，兔年春晚或?qū)](méi)有紅包合作方。

8年的合作戛然而止，春晚紅包的缺席，究竟意味著什么？

8年春晚，見(jiàn)證互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代

實(shí)際上，春晚紅包玩法的開(kāi)端，源于騰訊與阿里之間的支付戰(zhàn)爭(zhēng)。

2013年微信支付上線的時(shí)候，支付寶已經(jīng)作為支付工具在用戶心智上深入人心。當(dāng)年11月，為了增加啟用微信支付的用戶數(shù)量，微信團(tuán)隊(duì)以春節(jié)期間公司內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)為靈感，開(kāi)發(fā)出了微信紅包和拼手氣紅包的玩法，并在2014年春節(jié)期間迅速躥紅。

2015年春節(jié)，微信支付趁熱打鐵，由“微信之父”張小龍親自上陣，帶領(lǐng)微信紅包團(tuán)隊(duì)將“搖一搖”搶紅包的互動(dòng)形式搬上了當(dāng)年央視春晚的舞臺(tái)，給觀眾發(fā)了5億元紅包。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而這也是央視春晚首次啟用新媒體全程互動(dòng)。彼時(shí)春晚也尋求新玩法，作為總導(dǎo)演的哈文表示：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)?！?/p>

作為闔家團(tuán)圓的必備節(jié)目，春晚對(duì)于微信支付的流量賦能讓支付寶“如臨大敵”，微信紅包此役也被馬云稱作“珍珠港偷襲”。

畢竟，春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶，而在登上春晚舞臺(tái)后，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張。截至2015年5月，微信零錢的用戶數(shù)達(dá)到3億。

據(jù)阿里內(nèi)部人士回憶，這相當(dāng)于“微信只用了一個(gè)禮拜，就把支付寶經(jīng)營(yíng)了十年的成績(jī)做到了。”隨后3年，阿里巴巴快速跟進(jìn)“補(bǔ)課”，連續(xù)成為央視春晚的紅包互動(dòng)合作伙伴，共計(jì)發(fā)放春晚紅包20億元。

除了阿里，百度、抖音、快手、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛至沓來(lái)，試圖復(fù)制微信的成功。隨之而來(lái)的，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸屏了8年的春晚。而以互動(dòng)合作伙伴身份站上春晚舞臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也大多是時(shí)下備受矚目的明星企業(yè)。

比如2015年，微信作為一款社交通信軟件正處于上升周期；2016年至2018年，阿里旗下的支付寶和淘寶代表了電商經(jīng)濟(jì)體的上升發(fā)展；2020年的快手和2021年的抖音，則象征了火熱的短視頻浪潮。

春晚紅包的簡(jiǎn)單粗暴玩法，也與互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的“燒錢換增長(zhǎng)”模式一脈相承，可遺憾的是，在后來(lái)者的真實(shí)感受中，春晚紅包的性價(jià)比并不算高。

越來(lái)越貴的春晚，轉(zhuǎn)瞬即逝的流量

春晚的威力到底有多大？對(duì)此，羅振宇有一句知名的感嘆：“我們真的對(duì)春晚的力量一無(wú)所知?！?/p>

2018年，為推廣得到APP，羅振宇打起了春晚廣告的主意，并為此拜訪了央視廣告部。而廣告部的領(lǐng)導(dǎo)語(yǔ)重心長(zhǎng)地跟他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個(gè)小門檻——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活得過(guò)一個(gè)億。要不然，廣告出來(lái)的那一瞬間，你的服務(wù)器就會(huì)崩掉?！?/p>

最后是淘寶中標(biāo)當(dāng)年的紅包合作伙伴。即使淘寶團(tuán)隊(duì)“知道”央視春晚的流量有多大，并在2017年“雙11”購(gòu)物節(jié)的基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍，最終峰值實(shí)際上超過(guò)了“雙11”的15倍。

可與此同時(shí)，春晚流量的轉(zhuǎn)化留存情況并不盡如人意，這就讓春晚紅包的性價(jià)比打了一個(gè)折扣。

就拿2019年豪擲9億春晚紅包的百度來(lái)說(shuō)，2019年春晚期間，百度APP的日活躍用戶數(shù)沖上3億，相較上一年年底的1.6億幾近翻倍。

可在除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。而隨后的2019年一季度，百度還因?yàn)榇汗?jié)期間的紅包開(kāi)銷，出現(xiàn)了上市之后的首次虧損，可謂是“賠了夫人又折兵”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

快手和抖音也是如此。2020年在央視春晚發(fā)紅包的快手，除夕夜當(dāng)天日活達(dá)到2.28億的巔峰，2021年的抖音DAU也一度創(chuàng)下3.39億的歷史最佳紀(jì)錄。但從 QuestMobile的跟蹤報(bào)告來(lái)看，這兩大平臺(tái)春節(jié)后的用戶留存率都沒(méi)有超過(guò)30%。

造成春晚紅包性價(jià)比降低的另一方面原因，則是春晚宣傳成本水漲船高，紅包金額從微信的5億拉升到后面京東的15億，而互聯(lián)網(wǎng)大廠與春晚發(fā)展勢(shì)頭卻不復(fù)當(dāng)初。

首先是春晚正在“老去”。

如今人們看春晚更多是出于儀式感，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的普及和娛樂(lè)內(nèi)容的豐富，春晚的熱度已經(jīng)不及以前。

數(shù)據(jù)顯示，2020到2022年的央視春晚收視率分別只有20.63%、23.26%、21.93%，是史上收視率最低的三屆。隨著央視春晚的收視率降低，春晚紅包的營(yíng)銷效果必然隨之減弱。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面臨增量見(jiàn)頂、盈利下滑的窘境。

自2021年開(kāi)始，百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、京東、拼多多、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷被爆出裁員消息；有報(bào)道稱，阿里2022年上半年員工減少近1.4萬(wàn)人。

騰訊與阿里2022年第二季度財(cái)報(bào)也顯示，前者總營(yíng)收1340億元，同比下滑3%；后者總營(yíng)收2055.6億元，同比下滑0.1%。兩大巨頭營(yíng)收同時(shí)下滑，無(wú)疑更讓人感受到“互聯(lián)網(wǎng)冬天”的寒意。

寒意襲來(lái)的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)乏力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局也已趨于穩(wěn)定，當(dāng)各大超級(jí)App占領(lǐng)了幾乎所有網(wǎng)民的手機(jī)，抖音、快手、微信、淘寶、百度、支付寶、京東等成為了大部分用戶的“生活必需品”，大規(guī)模的拉新?tīng)I(yíng)銷也就喪失其必要性。

反之，維持存量用戶的使用黏性、提升單個(gè)用戶的消費(fèi)金額，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)下的重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)公司面臨的主要考驗(yàn)，也從此前的粗暴撒錢營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力的創(chuàng)新和平臺(tái)生態(tài)的打造。

存量時(shí)代，回歸創(chuàng)新與生態(tài)

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)只是輔助，吸引用戶的關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，包括精準(zhǔn)的人群定位、穩(wěn)定的技術(shù)支撐、創(chuàng)新的用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等?！辟Y深產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將表示。

回顧微信在春晚的成功，背后就是產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)玩法的創(chuàng)新，也正是微信開(kāi)創(chuàng)了“春晚紅包”時(shí)代。

彼時(shí)，微信首次將紅包和大范圍陌生人社交聯(lián)系起來(lái)，將自己當(dāng)時(shí)的弱項(xiàng)“支付”與強(qiáng)項(xiàng)“社交”掛鉤。后來(lái)支付寶首次推出“集五?！保⑿攀状瓮瞥觥凹t包封面”，也都引起了不小的反響。而他們成功的關(guān)鍵詞都包含“第一次”和“新鮮感”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

可后來(lái)的春晚紅包合作伙伴，除了“給錢”，并沒(méi)能給消費(fèi)者留下更深的印象，只注重形式復(fù)制而不注重內(nèi)核的沉淀，注定難以取得理想的成績(jī)。

不過(guò)，雖然今年除夕夜的紅包金主遲遲沒(méi)有現(xiàn)身，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春節(jié)紅包卻已經(jīng)早早上線，并且顯現(xiàn)出了兩大新趨勢(shì)。

其一，據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》不完全統(tǒng)計(jì)，比起往年動(dòng)輒過(guò)百億的紅包規(guī)模，今年各平臺(tái)的春節(jié)紅包總額縮水至43億元。而且占了全網(wǎng)紅包額度近一半的快手，還給今年的20億紅包互動(dòng)找了一個(gè)“冠名商”，以此來(lái)攤薄成本。

其二，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谠噲D從“燒錢換增長(zhǎng)”的流量黑洞里解脫出來(lái)的同時(shí)，也在追求更具性價(jià)比的流量玩法以及對(duì)自身生態(tài)的賦能完善。

比如抖音在找紅包的挑戰(zhàn)路徑上設(shè)計(jì)了直播間推薦和回關(guān)2位粉絲的關(guān)卡，以及“面對(duì)面建群”“打視頻電話”“以圖換圖”的游戲任務(wù)，以此強(qiáng)化社交功能；

快手推出兔兔大合成、供財(cái)神、推金幣、集?？?、拍視頻闖關(guān)等創(chuàng)新互動(dòng)玩法，融入趣味社交元素，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣；

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

支付寶將五福發(fā)放權(quán)利下放給商家，不同商家可以通過(guò)小程序、生活號(hào)、App等多個(gè)私域陣地為全國(guó)用戶發(fā)?？ǎ源嘶钴S私域消費(fèi)者，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)其數(shù)字生活平臺(tái)的目標(biāo)；

百度今年的新春紅包，則加入了AR找好運(yùn)、AI掃臉測(cè)福氣、拍照識(shí)花等多場(chǎng)景趣味玩法，以AIGC（人工智能自動(dòng)生成內(nèi)容）開(kāi)啟農(nóng)歷新年。

如今的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，正在走出燒錢圈地的窠臼，更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新、玩法的創(chuàng)新、以及業(yè)務(wù)的完善。伯虎財(cái)經(jīng)也期望，更加注重“里子”而非“面子”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能在新的一年煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

參考來(lái)源：

1、慢放：2023年，春節(jié)紅包走下歷史舞臺(tái)

2、鈦媒體：春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子

3、刺猬公社：這個(gè)春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司不想努力了

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