“特”價沖擊⑤ ｜特斯拉降價車主不滿背后：直營“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)經銷商
特斯拉接連降價，不僅攪動了車市，也引發(fā)大量老車主不滿。
(資料圖)
1月6日，特斯拉中國全系車型開啟降價，降幅最高達13.5%。若疊加兩個多月前的一輪降價，降幅最大的Model Y長續(xù)航版降價多達8.5萬元。
上海車主王先生在元旦假期剛剛完成提車，與降價僅相隔幾天，他向澎湃新聞記者表示，“還在和銷售溝通，從車主的角度來看，我肯定希望特斯拉給到一定的補償，畢竟毫無征兆地一下差了好幾萬?！?/p>
王先生認為，車輛官方指導價的下跌，意味著他手中車輛價值的折損，因為“特斯拉二手車價格和官方售價幾乎是徹底綁定的”，他補充說，“可以說這是市場規(guī)律，但對客戶心理上的補償，是不是也應該屬于企業(yè)售后服務的一部分？”
與王先生境況類似的車主不在少數(shù)，其中不乏采取偏激手段的車主。
其實特斯拉價格的頻繁變動已經在國內外引發(fā)過多次車主維權事件，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還曾在2019年表示，“當特斯拉價格下跌時，已經購買的人想要更低的價格，但如果價格上漲，已經購買的人并沒想過給特斯拉開支票。”
不少業(yè)內人士認為，特斯拉降價所帶來的此類后果，與其直營模式不無關系。
直營模式價格透明，消費者獲益
直營模式是指生產廠商所生產的產品不經過中間銷售商而直接進入終端市場的營銷方式，在汽車行業(yè)中，將直營模式推廣開來的正是特斯拉。特斯拉直營模式最初進入中國市場時并不被行業(yè)人士看好，因為直營模式意味著車企要重資產、從零開始鋪設渠道，擴張效率遠不如經銷商模式。
但特斯拉隨后的成功，不僅讓直營模式受到認可，更是讓各大商圈成為新老造車的必爭之地，蔚來、小鵬、理想，甚至是轉型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進，東風嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等傳統(tǒng)車企的獨立新能源品牌直營店相繼落地。
特斯拉相關負責人曾在線下分享會上表示，相較于傳統(tǒng)車企的經銷模式，特斯拉采用直營模式，價格透明，不會出現(xiàn)“一店一價、一車一價”的情況。通過直營模式，特斯拉可為車主降低三大成本，分別是購車成本、使用成本和時間成本。
某業(yè)內人士向澎湃新聞記者介紹說，特斯拉的直營模式中，下單支付只能通過官網(wǎng)進行，門店沒有權利更改任何價格信息，徹底解決了價格不透明這一問題，價格不透明其實正是此前消費者購車環(huán)節(jié)最大的困擾。
他表示，價格透明最大的好處是為消費者節(jié)省了大量的時間成本，“過去大部分消費者會擔心信息不對稱而被‘宰’，買車前得到處比價、砍價，所以會誕生出那么多的汽車比價網(wǎng)，直營的話就不用擔心地區(qū)不同、門店不同而拿到不同的報價?！?/p>
此外，對于像蔚來這樣的品牌來說，直營模式是保障其服務能力的重要觸點，該業(yè)內人士補充道，“要是用經銷或者代理，蔚來服務的口碑也不可能做出來?！?/p>
傳統(tǒng)經銷商仍是車企的“蓄水池”
1998年，廣州本田汽車第一銷售公司從歐洲引進經銷模式受到良好的市場反饋，各大汽車廠家紛紛效仿與跟進。隨著直營模式的普及，尤其是被新能源品牌所青睞，在中國汽車市場叱咤二十多年的經銷商模式開始受到外界質疑。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國乘用車銷售渠道中，采用直營模式的品牌占比約4.5%，而在新能源車銷售渠道中，這一占比則達到18.5%。
中國汽車流通協(xié)會認為，經銷商是車企的“蓄水池”，經銷模式在很長時間內仍將是主流渠道。中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍曾表示，除了個別造車新勢力，目前還沒有看到傳統(tǒng)汽車廠商走直營路線成功的案例，究其原因，推行直營模式需要車企在供應鏈體系、生產方式、組織架構、業(yè)務流程等整個體系上做出全面調整。
汽車制造是典型的重資產行業(yè)，現(xiàn)金流的運轉對企業(yè)至關重要。汽車制造周期較長，尤其是傳統(tǒng)燃油車，從車型研發(fā)到上市，往往要經歷3-5年的時間，即便是平臺化的電動汽車也需要1-2年時間。為了保證供應，車企生產通常大于預計的訂單需求，從而產生庫存。以一輛汽車10萬元計算，在直營模式下，僅一千輛車就會形成超一億元的庫存，大量占用車企的流動資金。
如果短期內銷售量較差，企業(yè)又未能及時獲得外部輸血，則很可能因為這短暫的資金鏈斷裂而破產倒閉。這也正是為何造車新勢力的每一款車型銷量都被機構視作重要分析指標，因為在產品結構較為單薄的情況下，一款產品的成敗很可能會決定企業(yè)的存亡。
而經銷商的核心價值正是為車企分攤庫存風險。面對可能出現(xiàn)的庫存風險，車企更傾向于采用經銷商渠道，通過讓渡一部分利潤，將庫存銷售的任務外包給經銷商，從而保障資金流健康。
從經銷商一端來看，經銷商對市場供需的感知更為敏銳，會因時因地對售價進行快速調整，同時，這就導致了“一車一價”現(xiàn)象的產生。不過，由于調價系經銷商行為，也就極少發(fā)生類似于特斯拉車主因車價為維權的事件。
對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，價格競爭力是企業(yè)競爭力的核心表現(xiàn)，而價格調整相對靈活正是經銷模式的優(yōu)勢“價格才是市場最為重要的競爭驅動力，直營模式的核心特征是打弱價格驅動力，廠家希望以統(tǒng)一的價格實現(xiàn)利潤最大化的同時，還能保證其銷量，這是一個基本不可能完成的(任務)，其發(fā)展的難度極其巨大。”
（文章來源：澎湃新聞）
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