出品/深眸財(cái)經(jīng)

作者/李不知

作為酒桌上的“叫叫”（只起哄不喝酒），筆者無(wú)法評(píng)價(jià)江小白的純度、香度、濃度。

(資料圖片僅供參考)

只記得兩年前，去爬岳麓山，路上突然想喝酒，想起有這么一個(gè)品牌，找了一家超市，問(wèn)老板有沒(méi)有水蜜桃味的。

老板隨手一指：“諾，最里面”。貨架上只剩一瓶水蜜桃味江小白，不知道是老板沒(méi)進(jìn)貨還是賣(mài)完了。

40塊錢(qián)買(mǎi)了23度的酒，包裝挺粉嫩，味道是真不好喝，難以下咽。對(duì)于筆者這種去酒館只點(diǎn)威士忌特調(diào)的小趴菜來(lái)說(shuō)，實(shí)在是跟喝酒精沒(méi)什么區(qū)別了。

嘗試過(guò)一次之后，便再也沒(méi)有想法。倒是聽(tīng)說(shuō)一個(gè)朋友因?yàn)榍閭?，猛灌兩大瓶江小白，第二天直接腸胃燒傷住院去了。

似乎從2021年，也就是從10周年開(kāi)始，江小白試圖回到主戰(zhàn)場(chǎng)，主打新名酒、輕松飲酒概念。

不知到了2023年，還有誰(shuí)在喝江小白？

十二年的紅與黑

江小白到底好不好喝？

說(shuō)不好喝，最多的時(shí)候一年賣(mài)了近30億。

說(shuō)好喝，“狗都不喝”的吐嘈聲一片——對(duì)此江小白自嘲，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是。

因?yàn)榻“滓婚_(kāi)始的定位，就不是賣(mài)給喝酒的人，這一點(diǎn)，陶石泉在回答投資人問(wèn)詢的時(shí)候就表示江小白是“賣(mài)給不喝酒的人”。所以，對(duì)于不喝酒的人來(lái)說(shuō)，風(fēng)味、香型、厚度這些，不需要，也不存在好不好喝的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，只需要知道“怎么調(diào)制才好喝”。

回望曾經(jīng)的爆紅，有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可供參考。

其中第一條是靠命，江小白的對(duì)手們學(xué)不來(lái)。

首先，必須承認(rèn)，江小白生在了一個(gè)好時(shí)代。

12年，正好是塑化劑風(fēng)波興起之時(shí)。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道一邊倒的輿論，讓“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%”“會(huì)影響發(fā)育，甚至導(dǎo)致肝癌”等詞條頻上熱搜。緊接著就是“禁酒令”、“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”輪番出臺(tái)，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)重拳出擊。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)出廠價(jià)819，街邊煙酒店加個(gè)三十幾850就能買(mǎi)到。

這個(gè)時(shí)候，江小白這個(gè)新人就像“一股清風(fēng)”席卷白酒市場(chǎng)，不用和塑化劑扯上關(guān)系，也不跟白酒中的奢侈品搶領(lǐng)導(dǎo)酒桌，只想好好和年輕群眾處好關(guān)系。

于是，在同行的襯托下，清新脫俗的江小白迅速起勢(shì)，銷(xiāo)量逆勢(shì)上漲，成立第二年銷(xiāo)量就破五千萬(wàn)——還是靠的幾十塊一瓶的光瓶酒。

其次，是渠道創(chuàng)新。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)思維固化，只顧著在煙酒店、商超搶地盤(pán)，因?yàn)檫@些地方是覆蓋真正喝酒的中年人群體的渠道。

江小白就一直盯著年輕人，年輕人在哪里，江小白就在哪里，所以看中了別人看不起的餐飲渠道。陶石泉最為人津津樂(lè)道的不就是背著江小白去飯店餐桌上介紹江小白嗎？據(jù)了解，江小白2019年就在全國(guó)布局了超200萬(wàn)個(gè)終端餐飲渠道。

所以，很多消費(fèi)者并不是在商超或線上了解的江小白，而是在餐桌飯館喝上的。

除此之外，就是被分析師說(shuō)爛了的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。

初生牛犢的時(shí)候，江小白的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)會(huì)來(lái)事，畢竟黑紅也是紅。

那些文案瓶，讓江小白和傳統(tǒng)白酒塑造的“成功人士”形象標(biāo)簽完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，透露著一股文青的酸澀味，卻并不高級(jí)——眾所周知，文青這個(gè)詞被玩壞了之后，就跟貧窮、縣城青年撇不開(kāi)了。

雖然不高級(jí)沒(méi)文化，但確實(shí)是個(gè)好生意，18年賣(mài)了20億，19年賣(mài)了接近30億。

資本也是一路支持。

從14年開(kāi)始的5輪融資，包括IDG資本、高瓴資本、紅杉資本、壹叁資本都有參與進(jìn)來(lái)。

不過(guò)，江小白的發(fā)展戰(zhàn)略在18年的時(shí)候，有一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)折。

第一個(gè)就是補(bǔ)課供應(yīng)鏈。

當(dāng)時(shí)因?yàn)槠放埔呀?jīng)成功占據(jù)年輕人群體的心智，密集營(yíng)銷(xiāo)顯得多余，所以江小白開(kāi)始“補(bǔ)課”供應(yīng)鏈。因?yàn)橹耙恢北缓凇肮磧毒啤?、“貼牌酒”“就是賣(mài)包裝”，江小白有心解釋而力不足，自己確實(shí)沒(méi)有的釀造酒廠。

是到了18年，江小白賺了錢(qián)之后，才投資30億打造“江小白酒水產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目建設(shè)。

這種品牌發(fā)展路線在新消費(fèi)領(lǐng)域很常見(jiàn)，先找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品貼個(gè)品牌售賣(mài)，公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，等賺到錢(qián)了再回頭補(bǔ)供應(yīng)鏈——參考元?dú)馍?。有人說(shuō)江小白就是“白酒界的元?dú)馍帧保徊贿^(guò)，江小白所在的賽道，沒(méi)有可口可樂(lè)這種國(guó)際級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二個(gè)，是加快新品上市頻率，覆蓋更多年輕群體飲酒場(chǎng)景。19年推出青梅酒品牌“梅見(jiàn)”，20年推出低度水果高粱酒果立方，21年金蓋、22年三人飲。

但確實(shí)疫情線下餐飲渠道受挫嚴(yán)重，江小白20年銷(xiāo)售額下滑16%左右，21年也遭遇不少困難，22年5月還陷入裁員風(fēng)波。

可能發(fā)展十年，江小白紅過(guò)了，也被黑怕了，品牌年輕時(shí)犯的錯(cuò)、踩的坑，也付出代價(jià)了。所以沉淀了不少的江小白，從2021年開(kāi)始，就計(jì)劃回到主場(chǎng)。

誰(shuí)能定義新名酒

國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)，在40年前進(jìn)入市場(chǎng)化、20年前進(jìn)入金融證券化之后，基本上格局和產(chǎn)品都沒(méi)有什么大變化。甚至到現(xiàn)在，茅臺(tái)、五糧液的地位都難以撼動(dòng)。

很多人都說(shuō)是江小白的出現(xiàn)，帶動(dòng)了白酒年輕化、潮流化和全球化的趨勢(shì)。

但其實(shí)，行業(yè)發(fā)展到了一定階段，沒(méi)有江小白，也會(huì)有別的小白來(lái)當(dāng)“鯰魚(yú)”攪動(dòng)市場(chǎng)，這是商業(yè)發(fā)展規(guī)律，只是具體走向可能會(huì)存在差異。

現(xiàn)在白酒年輕化、輕松飲酒、低度酒是關(guān)鍵詞。江小白也是把“輕松酒飲”當(dāng)作新十年的主要戰(zhàn)略方向之一。

為了迎合年輕人，江小白讓白酒可以兌雪碧、兌紅牛，兌年輕人想兌的一切東西。

在消費(fèi)場(chǎng)景打造上，年輕女性閨蜜聚會(huì)，果立方配西瓜雪碧是基礎(chǔ)；酒館和日料店里，梅見(jiàn)搭配暖黃的燈光，調(diào)低曝光，制造年輕人追求的氛圍感。

只是，在喝法上的創(chuàng)新沒(méi)能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開(kāi)始越講越力不從心。

在很多測(cè)評(píng)博主那里，兌飲料的混合喝法，用其他白酒代替，口感也沒(méi)有多少差異，有的甚至味道更勝一籌。

圖源：小紅書(shū)

雖然2021年梅見(jiàn)拿下梅酒細(xì)分品類(lèi)第一，年銷(xiāo)10億，但是不論是在低度酒領(lǐng)域還是果酒領(lǐng)域，RIO還是小年輕喝小甜酒的第一選擇。畢竟3度的RIO想喝就喝，23度的果立方還要找個(gè)飲料西瓜來(lái)配。

現(xiàn)在，整個(gè)低度酒、果酒市場(chǎng)，只能用一句話來(lái)形容：

輕松飲酒真是，富貴迷人眼。

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)都想來(lái)沾邊。

五糧液推出“永不分梨”風(fēng)味酒、“小酌時(shí)光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒；茅臺(tái)推出“天青雅韻”，表示要給消費(fèi)者喝“柔和一點(diǎn)”的醬酒。

所以，對(duì)于現(xiàn)在的年輕來(lái)說(shuō)，有太多的“江小白”可以選擇，不用在一棵樹(shù)上吊著。

沒(méi)辦法，在年輕人那里討不到好處，江小白開(kāi)始打中年人的注意。

在筆者看來(lái)，這是典型的“打不過(guò)就加入”。

陶石泉痛定思痛：“我們對(duì)于高度酒的市場(chǎng)需求視而不見(jiàn)，一直不去做高度酒的產(chǎn)品，導(dǎo)致了我們的主流用戶流失嚴(yán)重”。

于是，21年9月，江小白隆重推出“金蓋”，500ml，售價(jià)108。為了給“金蓋”造勢(shì)，還邀請(qǐng)了50位品酒師和專業(yè)人士盲測(cè)，測(cè)評(píng)結(jié)果是，市面上200-500價(jià)位的主流白酒，金蓋口感位列第一。

沒(méi)有喝過(guò)金蓋的筆者不做評(píng)價(jià)，但江小白做這款傳統(tǒng)高度酒確實(shí)花了很多功夫。

先是花了30億在重慶江津建造了一個(gè)生產(chǎn)基地，自建釀造酒廠，還種了上萬(wàn)畝的高粱地，還把產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，都聚在一起，成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)園。

“我們要做國(guó)民優(yōu)質(zhì)口糧酒，做絕對(duì)領(lǐng)先的質(zhì)價(jià)比”，這是創(chuàng)始人陶石泉對(duì)金蓋的期待，也試圖用金蓋來(lái)定義新名酒，重塑口碑。

但似乎金蓋依舊沒(méi)能讓消費(fèi)者放棄偏見(jiàn)，嘗嘗江小白。

該說(shuō)不說(shuō)，金蓋這個(gè)新名酒的定位，略顯尷尬。

下沉市場(chǎng)，紅星二鍋頭、牛欄山、歪把子、瀘州老窖等等各種品牌的酒類(lèi)，早就占據(jù)主場(chǎng)，比江小白經(jīng)典好喝還便宜，金蓋拿不下；

高端市場(chǎng)，108一瓶的金蓋，一箱六瓶五六百，拿出去送禮好像也不太合適，而且稍微高端一點(diǎn)的酒店，餐桌上擺的也都是價(jià)位五六百一瓶的高度酒。

那既然是新名酒，總得出名，讓人愿意喝才是，但是從各大主流電商平臺(tái)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，還是差一大截。

在京東電商平臺(tái)上搜索“江小白金蓋”，銷(xiāo)量最高的是官方旗艦店，但是評(píng)論只有1000+；淘寶電商平臺(tái)上，官方旗艦店的月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也是不太好看；抖音江小白旗艦店，金蓋銷(xiāo)量只有兩位數(shù)。

圖源：抖音

從已有的、可參考的線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，江小白賣(mài)的最好的是梅見(jiàn)，其次是果立方，基本沒(méi)金蓋什么事情。

所以，想要定義新名酒，江小白可能還需要在下一個(gè)十年多加努力。

結(jié)語(yǔ)

都說(shuō)江小白推出52度清香型“金蓋”，意味著放棄了年輕人，但結(jié)果恰恰是年輕人喜歡的梅見(jiàn)和果立方給江小白提供了銷(xiāo)量。

實(shí)際上，與其說(shuō)江小白放棄年輕人、追求中年人，不如說(shuō)年輕人背叛了江小白，中年人看不上江小白，導(dǎo)致江小白兩邊不討好。

總而言之，戰(zhàn)略搖擺都是階段性的。江小白的十余年，有高潮有低估，但始終沒(méi)有邁進(jìn)高端白酒的大門(mén)。

基于白酒產(chǎn)品的特殊性，或許在江記酒莊釀造了十余年后，江小白真的能造出一個(gè)新名酒，實(shí)現(xiàn)當(dāng)初陶石泉立下的95億銷(xiāo)量豪言——但目前，至少在2023年，這一目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。