出品/首席商業(yè)評(píng)論

作者/星影

逢年過(guò)節(jié)，禮尚往來(lái)被不少人看做新春佳節(jié)的一部分。而這種“大包小包”的節(jié)日儀式感卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被完美繼承，形形色色的禮盒從中秋節(jié)一路火到春節(jié)，不少帶有IP和聯(lián)名款的禮盒一時(shí)間成為不少人朋友圈的“種草”好貨。

【資料圖】

從12月開(kāi)始，各路新老品牌從稻香村到奢侈品蔻馳都早早推出了春節(jié)禮盒。圍繞著“兔”元素，大批限定、跨界新春禮盒陸續(xù)上架，在這個(gè)疫情后逐步經(jīng)濟(jì)回溫的春節(jié)顯得格外熱鬧。

作為一種因?yàn)樘囟ü?jié)慶而重新包裝組合售賣的商品，禮盒的消費(fèi)群體和規(guī)模有多大？禮盒的消費(fèi)有著什么樣的套路？為什么一些禮盒包裝的產(chǎn)品又比單買更便宜呢？

禮盒的“消費(fèi)者”不是“消費(fèi)者”

禮盒經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有多大？根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至11568億元，預(yù)計(jì)2022全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12262億元。即使在疫情期間國(guó)內(nèi)也有60%以上的用戶有2-6次送禮的經(jīng)歷，且有67.7%的用戶在上綜合電商購(gòu)買禮物，同時(shí)也有58.3%用戶去線下購(gòu)買。另一項(xiàng)關(guān)于禮品消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)顯示，九成以上的用戶在送禮上的花費(fèi)在500-1000元之間，其次是價(jià)位更高的1000-3000元。

從實(shí)物層面來(lái)看，水果生鮮、酒水零食等食品成為了消費(fèi)主力?！?022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》顯示，養(yǎng)生保健類禮盒的銷量增長(zhǎng)超過(guò) 150%。禮盒經(jīng)濟(jì)看似一個(gè)良性的消費(fèi)黑洞，具有強(qiáng)大的潛力，不僅可以添加新元素吸納新消費(fèi)群體同時(shí)還有復(fù)制能力，可以在特定時(shí)間轉(zhuǎn)化出新的消費(fèi)動(dòng)能。

但實(shí)際卻是禮盒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)其實(shí)很難定估量和分析消費(fèi)過(guò)程，也并非穩(wěn)賺的黑洞經(jīng)濟(jì)。以快消品禮盒為例，禮盒的消費(fèi)其實(shí)不構(gòu)成商品的即時(shí)消費(fèi)。比如禮盒中的食品消費(fèi)時(shí)間集中，且量大。但是一個(gè)顯著的問(wèn)題是，禮盒商品和消費(fèi)時(shí)間高度綁定，其他時(shí)間大部分消費(fèi)者既想不起這些禮盒品牌，更不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買這些商品。比如曾經(jīng)主打禮盒的補(bǔ)品腦白金和在北方部分省市一度流行的六個(gè)核桃禮盒。雖然在春節(jié)、中秋的銷售量巨大，但是消費(fèi)的時(shí)間集中，且消費(fèi)的場(chǎng)景也非常有限，甚至在以上地區(qū)作為日常飲料的六個(gè)核桃在平時(shí)消費(fèi)的人群也不太多。

此外，禮盒的真實(shí)消費(fèi)人群其實(shí)很難界定，畢竟對(duì)于禮品來(lái)說(shuō)經(jīng)常是買的不吃，吃的人不買。即使有大數(shù)據(jù)建構(gòu)的也是禮盒消費(fèi)的人群畫(huà)像，而非真正消費(fèi)禮盒里商品的消費(fèi)者人群。即典型的“消費(fèi)者”不是“消費(fèi)者”。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)消費(fèi)者，第一種消費(fèi)者只花錢，第二種消費(fèi)者真正消費(fèi)產(chǎn)品。商家的營(yíng)銷策略只能針對(duì)第一種消費(fèi)者，最終往往會(huì)使得禮盒找不到真實(shí)的重度消費(fèi)者。

于是禮盒在節(jié)慶營(yíng)銷只能采取感性營(yíng)銷，從“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”開(kāi)始各種感性的廣告詞，和各類大紅大紫的包裝，成了禮盒營(yíng)銷的標(biāo)配。但對(duì)用戶而言可能更具吸引力的禮盒的價(jià)格。

單買比禮盒貴？套路經(jīng)濟(jì)有多少？

如果仔細(xì)對(duì)比同一商品的禮盒價(jià)格和零售單買的價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒類和食品等品類的禮盒價(jià)格大部分時(shí)候會(huì)低于平時(shí)單買的價(jià)格。比如一些同樣規(guī)格的白酒禮盒價(jià)格往往就會(huì)比單買要便宜。這其中除了量大從優(yōu)之外，最主要的原因還是節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，春節(jié)是內(nèi)是人口最聚集的時(shí)間段，也是消費(fèi)者最能接受商品信息的風(fēng)口，如同互聯(lián)網(wǎng)大廠在雙十一發(fā)送的百億補(bǔ)貼，禮盒經(jīng)濟(jì)其實(shí)也是商家讓利的一種手段，目的也是讓更多的消費(fèi)者關(guān)注商品參與消費(fèi)，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)激發(fā)更多的消費(fèi)潛力，所以說(shuō)禮盒與其說(shuō)是一種打包銷售手段，也可以理解為是一種推廣手段，有創(chuàng)意且包裝新穎的禮盒對(duì)一些品牌形象本身來(lái)說(shuō)也是鞏固提升和市場(chǎng)推廣。

此外，禮盒的價(jià)格基本也延續(xù)了商家慣用的“捆綁式定價(jià)”策略。比如一個(gè)含有多種零食的大禮包，可能同樣分量單一產(chǎn)品遠(yuǎn)比零售便宜，但這種捆綁銷售的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了買到就是便宜的錯(cuò)覺(jué)。其實(shí)直接結(jié)果是讓商家可以賣出更多的商品。

此外，隨著消費(fèi)意識(shí)的提高，個(gè)別品類的禮盒甚至還會(huì)出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。這其中最典型的就是白酒，有媒體報(bào)道2021年開(kāi)始即使在人均白酒消費(fèi)很高的山東，基本上已經(jīng)沒(méi)有禮盒酒的存在，當(dāng)?shù)厝司退闼腿艘仓粫?huì)買整箱，價(jià)格也就在兩三百。

業(yè)內(nèi)人士表示，禮盒酒的消費(fèi)群體主要集中在商超中，而這部分消費(fèi)的選擇往往具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，買禮盒酒的人根本就不是喝酒、了解酒的群體?，F(xiàn)在對(duì)酒稍有了解的消費(fèi)者，一般會(huì)直接去專賣店購(gòu)買心儀的品牌了。即使在農(nóng)村精美的包裝也不足以讓消費(fèi)者買單，大部分人都學(xué)會(huì)了品牌價(jià)值買單。

“溢價(jià)”還是“差價(jià)”？

包裝成本是禮盒經(jīng)濟(jì)另一個(gè)套路，也是溢價(jià)的最大空間。把包裝設(shè)計(jì)得精美高端，同時(shí)再把禮盒價(jià)格提高，成了不少大品牌禮盒的慣用操作。然而無(wú)論普通品牌還是大牌，禮盒里產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)感也是商品的整體核心價(jià)值。如果貨不對(duì)板，或者分量太小，傷害的很有可能是品牌本身。比如哈根達(dá)斯曾與某家博物館聯(lián)名推出一款標(biāo)價(jià)近千元的冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)卻僅有不到十支冰淇淋，就是純粹借著品牌溢價(jià)，讓普通消費(fèi)者感覺(jué)貨不符實(shí)。

包裝成本另一個(gè)層面則是禮盒的實(shí)際外包裝成本。根據(jù)2023年9月即將實(shí)施的《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，糧食及其加工品的包裝如超過(guò)3層，其他類食品及化妝品包裝如超過(guò)4層，兩年的實(shí)施過(guò)渡期后，市場(chǎng)上將不允許再生產(chǎn)和銷售不符合新標(biāo)準(zhǔn)的食品和化妝品。那種中秋節(jié)一盒月餅出現(xiàn)包裝層數(shù)過(guò)多，空隙率過(guò)大，超出了包裝本身的基本功能的禮盒包裝套路有望得到控制。

還有一種禮盒包裝消費(fèi)套路叫“反客為主”，2021年的中秋節(jié)，某公司出售了一款名為“暗面藍(lán)牙音箱中秋定制高端禮盒”。禮盒的包裝是一個(gè)類似于飛碟的鏡面圓盤，按照提示打開(kāi)一個(gè)按鈕，這個(gè)圓盤就可以亮起燈光還有音樂(lè)伴奏。原來(lái)整個(gè)月餅禮盒就是一款藍(lán)牙音箱。而圓盤的當(dāng)中就只且只有一塊巧克力月餅。根據(jù)商品的說(shuō)明月餅禮盒包括一個(gè)藍(lán)牙音箱、一副刀叉和一塊月餅，而整個(gè)禮盒的售價(jià)高達(dá)600元。不禁讓人質(zhì)疑到底是月餅禮盒還是賣藍(lán)牙音箱。

目前，消費(fèi)者也在消費(fèi)中逐漸成長(zhǎng)，學(xué)會(huì)了看重商品本身而非只看禮盒的外表。由于過(guò)去三年大環(huán)境的下滑，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，對(duì)于禮盒制作和消費(fèi)的預(yù)算都在下降。品牌和廠商更應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的合理預(yù)期定價(jià)，春節(jié)禮盒的包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)也只有滿足需求才是最好的設(shè)計(jì)。

有工業(yè)設(shè)計(jì)專家認(rèn)為，與其通過(guò)IP和品牌溢價(jià)來(lái)提高禮盒的定價(jià)，不如通過(guò)文化引導(dǎo)來(lái)提高禮盒的附加值。春節(jié)期間所送的禮品不僅是食品，大部分還承載了中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)。一些品牌禮盒的國(guó)潮、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)顯然更能體現(xiàn)春節(jié)所富含的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在簡(jiǎn)約環(huán)保的前提下，用禮盒傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化。在疫情放開(kāi)的2023年春節(jié)，消費(fèi)的需求不斷增大，越來(lái)越多的消費(fèi)風(fēng)口成為企業(yè)的逐利的方向，但是一味的玩套路顯然不是提升企業(yè)實(shí)力和品牌價(jià)值的根本因素，最重要的還是從新年禮盒的方式中去體現(xiàn)自身品牌價(jià)值。只有如此，禮盒的市場(chǎng)才能真正健康的發(fā)展。