今日熱議：2 年開出 2000 多家店的中式漢堡，能搶麥當勞和肯德基的地盤嗎？
作者/張成晨
先來猜一猜，國內(nèi)前五名西式快餐品牌是什么？
如果是以 2022 年底的門店數(shù)量排名，Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當勞、塔斯汀、必勝客。
(資料圖片)
是不是混入了一個讓你覺得陌生的名字？
達斯汀，全名是「塔斯汀·中國漢堡」，定位為中式漢堡品牌，2 年狂開 2000 多家店，總門店數(shù)接近 3000 家。
你不一定聽說過它，但它打出的旗號「中國漢堡」讓人好奇。連第一名的華萊士最初都是模仿肯德基、麥當勞起家，為什么新生的快餐品牌挺直腰桿做「中國漢堡」？
中式漢堡，滿足中國胃和打工人錢包？
在品牌故事里，達斯汀自詡為「中國漢堡開創(chuàng)者」。
一方面，漢堡胚現(xiàn)搟現(xiàn)烤，手搟面團，現(xiàn)場烘烤，體現(xiàn)出一種包餃子要從和面開始的感覺，按品牌自己的話是「傳承中華面點制作工藝，成就風味卓絕中國漢堡手搟胚」。
我點過他們的板燒鳳梨堡，漢堡皮吃著口感像燒餅，有一定韌性，還有油香味。
同事小李吃過香辣雞腿堡、培根煎蛋堡、藤椒雞腿堡，都覺得還不錯，尤其是餅皮——
「比較有嚼勁，但口感和味道又不完全像肉夾饃或者其他的餅，感覺挺特別的」。
另一方面，漢堡使用中式餡料，什么小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞，都是耳熟能詳?shù)闹袊恕?/p>
塔斯汀最近還推出了魚香肉絲堡，靈感源于川菜魚香肉絲，卻做出了「違背祖宗的決定」，里面居然真的有魚排。
當然，它也有香辣雞腿堡、培根煎蛋堡等經(jīng)典款式，但同事小劉覺得里面的炸雞沒有肯德基好吃。
漢堡之外，小食和飲料就相對常規(guī)了，小食包括粗薯、香辣雞翅、上校雞塊、鹽酥雞米花、奧爾良烤翅等，飲料則有可樂、咖啡、牛奶、黑米漿等。
我嘗試過的粗薯，同一盒的口感不同，有酥脆的也有軟趴趴的，淀粉感重，油炸感少。
同事小李吃過雞翅、雞米花還有雞塊，來看看他的走心測評：
雞翅普普通通，可能因為我當時在寫稿，放涼了；雞米花倒是還可以，分量還挺多，最后沒吃完；雞塊也算不上好吃，就是很普通的、低成本的雞塊；我都是點外賣，這些小吃送過來基本都沒啥溫度，應該有點影響。
塔斯汀的價格也是中規(guī)中矩，比上不足比下有余——在麥當勞、肯德基之下，在華萊士之上，并且外賣和到店下單有差距。
首先，塔斯汀的外賣價格相對親民。同事小劉發(fā)現(xiàn)，塔斯汀的三件套不到 20 元，四件套不到 25 元。
但同在外賣平臺，同事小李的體驗是，第一次點有新人折扣，香辣雞腿堡加雞翅加可樂不到 15 元，后續(xù)再下單基本 27、28 元起步。
其次，塔斯汀到店下單的優(yōu)勢則沒有那么明顯，我曾經(jīng)有一次到店掃碼下單塔斯汀，板燒鳳梨堡、粗薯、冰檸可樂三件套 27 元。
所以，塔斯汀的客單價在 20 多元，在線下和麥當勞、肯德基相差不大，但線上因為麥當勞、肯德基的配送費，還是有一定吸引力的。
從價格和定位來說，將塔斯汀比作漢堡界蜜雪冰城太夸張，它更像是漢堡界瑞幸。
塔斯汀認真做漢堡，其實是近幾年的事情。
塔斯汀 2012 年創(chuàng)立于江西，2017 年推出「漢堡+披薩」雙品類產(chǎn)品模式，2018 年「現(xiàn)烤堡胚」問世，2020 年才推出「中國漢堡」全新品類，同期啟動「東方味覺覺醒計劃」。
雖然之前主要做披薩，但做面團烤餅皮的功夫看起來沒有白費，因為當時的宣傳語是「塔斯汀秉承現(xiàn)場手拍，明爐現(xiàn)烤，只賣每日新鮮的披薩」，和現(xiàn)在的中式漢堡一脈相承。
國潮風格，是不是有點撞了
塔斯汀還有一個突出的特點，就是國潮風。
國潮風在新消費品牌蔓延得無邊無際，前有李寧、安踏等服飾品牌，后有文和友、茶顏悅色、虎頭局渣打餅行等餐飲品牌，其實已經(jīng)讓人看麻了。
但塔斯汀還是跟上了這一波潮流，logo 以中國醒獅為原型，門店大紅深綠配色，霓虹燈管，木桌木椅，海報上打印毛筆字。
2021 年 9 月，塔斯汀開設首家文化主題空間店「十二時辰」，首創(chuàng)「雞鳴早食系列」，設有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、亭臺等國風特色造景。
萬能的聯(lián)名營銷也沒被它落下，與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國潮手辦，虎年春節(jié)與文創(chuàng)品牌東方好禮合作，以非遺木版年畫為基礎，推出虎年福氣包裝......
今年 1 月 1 日，塔斯汀還官宣了說唱歌手萬妮達為首位好味推薦官，上書幾個大字：
「就是中國胃，就愛中國堡。」
國潮只是品牌的一種調(diào)性，回歸品牌本身，還是要看它所在的品類和商業(yè)模式。
2017 年之前，塔斯汀是一個區(qū)域性品牌，主要在江西賣披薩，門店數(shù)量不到 100 家。
2020 年，是塔斯汀推出「中國漢堡」全新品類的一年，也是它真正起飛的一年，全國門店數(shù)突破 500 家；截至 2022 年 10 月 31 日，塔斯汀在全國 211 個城市開出 2890 家門店。
也就是說，塔斯汀在 2 年間開出了 2000 多家門店。開店速度之快，和它的定位轉型、資本投資、開放加盟都有關系，但居功至偉的是它瞄準下沉市場的策略。
根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺「窄門餐眼」，塔斯汀近 80% 的門店開在二線及以下城市，廣東、福建、浙江是塔斯汀涉獵最廣的省份。與此同時，塔斯汀的選址也十分講究，62% 的門店開在住宅附近，剩下的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和商場一樓居多。
而在加盟方面，塔斯汀只開放單店加盟合作方式，一家 60 平米的標準店，加盟費用共計 369800 元。界面新聞指出，這和華萊士有些類似，后者 1.6 萬多家的門店數(shù)量一騎絕塵，也離不開它「門店眾籌、員工合伙、直營管理」的合作連鎖模式。
塔斯汀目前算是中式漢堡的頭把交椅，但和它類似的中式漢堡品牌并不少。
2022 年 12 月，中式漢堡快餐品牌「楚鄭」獲 300 萬元天使輪融資，估值達 3000 萬。很有意思的是，「楚鄭」創(chuàng)始人兼 CEO 曾在肯德基、華萊士任職。
看看「楚鄭」的門店風格，是不是莫名熟悉？
中國漢堡品牌「大大方方」則推出「西式漢堡，東方表達」的理念，同樣是在漢堡胚和內(nèi)餡上下了功夫。
「面團新鮮配送到門店，經(jīng)過手工現(xiàn)搟，溫度控制，再送入烤箱烘烤」「將北京烤鴨、中華燒雞等經(jīng)典中式食材融入」......
聽聽「大大方方」的產(chǎn)品創(chuàng)新，是不是似曾相識？
中式漢堡單拎出來挺有新鮮感，但放在一起，定位和風格似乎就大同小異。除了這幾家，還有豪客吉、漢堡狀元等中式漢堡玩家。
看來國潮俯拾即是，中式漢堡也不勝枚舉。
「洋快餐」也在本土化，漢堡早該降級了
中國人吃漢堡，不過只有二三十年的歷史，1987 年肯德基入華， 1990 年麥當勞在深圳開出第一家店，那會兒還叫「洋快餐」。
在當時，漢堡、炸雞、薯條不僅是一份吃食，還代表著新興的生活方式和舶來文化，帶來耳目一新的公共空間。
到如今，肯德基、麥當勞等西式快餐早已融入日常生活，是工業(yè)化時代最方便的「打工人套餐」之一。當然，一個漢堡定價超過 40 元的 Shake Shack、Five Guys 等高端品牌依然除外。
要日常，要下沉，要與年輕人同樂，別說中式漢堡，肯德基和麥當勞的菜單也在不斷本土化。
2022 年 5 月，麥當勞推出夜宵平臺「麥麥夜市」，其中的「哇藕帶勁堡」和「菜菜真香堡」，在西式的板燒雞腿排外，添加了足夠中式的鹵藕或梅干菜。
時間往回倒推，麥當勞第一次推出的中式餐點，應該是 2013 年的油條。
在中式快餐這方面，肯德基比麥當勞嗅覺更靈敏，從第一款老北京雞肉卷，到近年的螺螄粉、熱干面、三鮮包、川香燃辣擼串桶，早餐和夜宵皆應有盡有。
究竟是什么時候，「洋快餐」真正融入日常了？進入下沉市場開店、花樣更新本土菜單，還是中學生扎堆在麥當勞肯德基補作業(yè)？在我看來，還得是全網(wǎng)的花式薅羊毛。
肯德基「瘋狂星期四」活動在 2018 年已經(jīng)亮相，從 2021 年年底開始才逐漸風靡全網(wǎng)，并在 2022 年 8 月達到了頂峰，網(wǎng)友自發(fā)的「瘋四文學」讓人找到了看歐亨利小說的樂趣。
肯德基有瘋四，麥當勞有 12.9 元的「隨心配 1+1 套餐」。不過 2023 年的開年，麥當勞就傳來噩耗——「窮鬼套餐」從 12.9 元上調(diào)至 13.9 元，為我寫塔斯汀提供素材的同事們皆捶胸頓足。
另外，達美樂、必勝客、漢堡王等品牌每周也有限時的優(yōu)惠活動。
中式漢堡品牌們自然也對此了然于心，在抖音團購、抖音直播等推出優(yōu)惠套餐，三件套不到 18 元拿下，一招鮮吃遍天，頻繁促銷總是制勝之道。
其實不管是中式和西式，入華三十多年的漢堡，都已經(jīng)回歸了吃的行為本身，在一時的新鮮感之后，我們享受的依然是建立性價比之上的、高油高鹽高熱量的快樂。
