出品/IC實(shí)驗(yàn)室

【資料圖】

電解質(zhì)水的突然爆火，與當(dāng)年以脈動(dòng)為首的功能型飲料的爆火，沒有任何區(qū)別。

隨著防疫政策的變化，我發(fā)現(xiàn)，做電解質(zhì)飲料的品牌這幾天屬實(shí)是贏麻了。

百度指數(shù)顯示，12月5日至12月11日，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。

前幾天我陽了以后，發(fā)現(xiàn)電解質(zhì)水那真是一水難求。不管是寶礦力還是外星人，外賣買不到，便利店斷貨，電商也至少5-10天才能發(fā)貨。

誰能想到，這些個(gè)平平無奇甚至算不上好喝的飲料，居然莫名其妙就刷爆了存在感。

其實(shí)關(guān)于電解質(zhì)飲料，我在之前運(yùn)動(dòng)飲料那期里帶到過一些。而最近這段時(shí)間的變化，我又去好好研究了一下這個(gè)品類，特別是最近大家紛紛搶購的寶礦力和外星人。

這期我們就來聊聊這個(gè)話題。

不過還是要先說明一點(diǎn)，這期我們只聊商業(yè)，不談功效。無論是什么功能飲料，功能再強(qiáng)，也不能替代藥品。同理，網(wǎng)上各種博主也不能替代醫(yī)囑。

01

寶礦力水特的母公司是日本知名醫(yī)藥公司大冢制藥。這家公司主營業(yè)務(wù)是醫(yī)用點(diǎn)滴液，也就是你生病時(shí)候掛的吊瓶。

而寶礦力水特最初的定位，就是「可以喝的點(diǎn)滴液」。

故事還要從1973年聊起。這一年，大冢制藥的產(chǎn)品經(jīng)理播磨六郎前往墨西哥出差。

沒想到到了墨西哥，這位六郎兄就水土不服。俗話說好漢擋不住三泡稀，播磨六郎直接拉得進(jìn)了醫(yī)院。

醫(yī)生給他掛了生理鹽水，還叮囑他：先補(bǔ)水，然后再補(bǔ)充營養(yǎng)。

就在醫(yī)院里，他看到一位剛剛從手術(shù)臺(tái)上下來，面露疲憊的醫(yī)生，拿起一瓶注射用的生理鹽水就咕嘟咕嘟地往嘴里灌。

播磨六郎一下子來了靈感：哎，要是能做一款可以喝的點(diǎn)滴液，不就可以很方便的解決拉肚子水分流失的問題了嗎？

播磨六郎的這次拉肚子，成為了大冢制藥開發(fā)寶礦力水特的開端。

有趣的是，雖然產(chǎn)品的起點(diǎn)是腹瀉脫水，到了開發(fā)階段，概念卻換成了「汗水」，也就是在出汗的時(shí)候給飲用者補(bǔ)充水分和因?yàn)槌龊沽魇У碾娊赓|(zhì)。

總之，到1980年，一款有著「汗水」味道的電解質(zhì)飲料正式推向市場，取名為Pocari Sweat，也就是寶礦力水特。

關(guān)于為什么能從腹瀉引申到汗水，只能說大冢制藥的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的確是很有想法。這個(gè)我們放到后面再聊。

可以說，寶礦力的誕生的目的，并不是為了做一款好喝的飲料，而是為了解決一個(gè)很剛性的健康問題。

之前內(nèi)容里，我提到過佳得樂的誕生的原因，是為了解決橄欖球運(yùn)動(dòng)員在長期高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中體重下降，力量降低的問題。

而脈動(dòng)在中國市場之所以崛起，恰好是趕上了03年非典，焦慮的國內(nèi)消費(fèi)者對含有維生素的功能飲料抱有一些不現(xiàn)實(shí)的期待。

而寶礦力后來進(jìn)入印尼市場，也是因?yàn)?4年印尼爆發(fā)登革熱。寶礦力為了開拓市場，反復(fù)營銷「缺水就喝寶礦力」，把自己做成了一款急救飲料。

從這個(gè)角度來說，這些功能飲料不像飲料，更像某種保健品。

注意，我指的不是它能起到保健作用，而是在營銷和消費(fèi)者教育層面，功能飲料和保健品的打法是互通的。

我聊過不止一次保健品營銷了。賣保健品這件事情，根子在于如何激發(fā)消費(fèi)者的恐懼，所謂小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死，男人怕不行。

你要賣一個(gè)解決問題的方案，最好讓消費(fèi)者意識到「有問題」。

功能飲料也是一樣的。

從廣告話術(shù)上就能看出。

佳得樂說「解口渴更解體渴」就是個(gè)很經(jīng)典的案例。

什么叫體渴？如果不是佳得樂我還真不知道什么叫體渴。你只聽說口喝了去喝水，沒聽過體渴了去喝水對吧。

體渴，就是佳得樂創(chuàng)造出來的問題。

同理，脈動(dòng)也是一樣。脈動(dòng)的廣告有個(gè)一以貫之的核心創(chuàng)意，大概就是一個(gè)人身體狀態(tài)不好，精神萎靡，別人都是站直的，只有他是歪著的。喝了脈動(dòng)以后，狀態(tài)好了，人就站正了。然后廣告語一出，告訴你隨時(shí)隨地脈動(dòng)回來。

廣告里「歪著」的狀態(tài)，就是脈動(dòng)創(chuàng)造出來的問題，它想告訴你，狀態(tài)不好，生活會(huì)出各種問題。

畢竟，這個(gè)世界往往不獎(jiǎng)勵(lì)解決問題的人，而是獎(jiǎng)勵(lì)制造問題的人。

商業(yè)領(lǐng)域也是如此。

02

說回寶礦力。

在寶礦力剛誕生的那個(gè)時(shí)代，日本消費(fèi)者對「出汗后補(bǔ)充水分和電解質(zhì)」還是毫無概念的。這意味著寶礦力需要先完成市場教育。

畢竟不是每個(gè)保健品，哦不，功能飲料，都能像脈動(dòng)一樣撞到非典的。

于是面世第一年，大冢制藥免費(fèi)派發(fā)了3000萬罐寶礦力水特。按人口算，每四個(gè)日本人里，就有一個(gè)喝到過免費(fèi)的寶礦力。

不愧是大藥企，有鈔能力啊。

這些飲料派發(fā)的地方也很有意思，都是在體育場館、公共浴場、桑拿浴室這些地點(diǎn)。

寶礦力的研發(fā)人員們很有自信，他們相信自家的飲料雖然平時(shí)算不上最好喝，但如果飲用的人經(jīng)過了體力勞動(dòng)，或者出過汗再來喝寶礦力，那么寶礦力的口味絕對是最好的。

這個(gè)說法見仁見智啊，我個(gè)人就不同意，洗完澡來罐香蕉牛奶明顯才是最棒的嘛。

總之，靠閉著眼睛送飲料，大冢制藥成功把寶礦力和「出汗」的場景綁定在了一起。

到這里，我們就可以聊聊出汗這件事了。

首先，出汗肯定是一個(gè)比腹瀉常見得多的場景。運(yùn)動(dòng)會(huì)出汗，體力勞動(dòng)會(huì)出汗，天熱會(huì)出汗，去蒸桑拿泡溫泉也會(huì)出汗。消費(fèi)場景豐富了，對銷售必然是大有好處。

另外，出汗比腹瀉少了疾病的色彩?！负顾惯@個(gè)概念能讓寶礦力看起來沒那么像保健品。而「去保健品化」，才讓寶礦力成了日本的國民級飲料。

第三，出汗在許多地方的文化里，都是一個(gè)頗具正面色彩的詞匯，往往與勞動(dòng)、拼搏、青春、熱血、健康聯(lián)系在一起。這樣的概念非常利于后續(xù)展開營銷。

寶礦力的廣告拍得好，在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該算是一個(gè)共識，B站也有很多案例，推薦大家去看一下。

寶礦力的廣告片，往往不會(huì)和你說這個(gè)飲料有什么功效，甚至都不怎么聊飲料本身，相反是通過視覺創(chuàng)意，展現(xiàn)一系列和少年少女、校園、汗水、青春有關(guān)的意象。

青春，是寶礦力營銷的一個(gè)重點(diǎn)。

寶礦力為什么那么重視「青春」，這就是另一個(gè)話題了，它和日本文化里「青春崇拜」的心態(tài)有一定的聯(lián)系，這就不是我能說清楚的了。

我想說的是，選擇用這種風(fēng)格來呈現(xiàn)品牌，也是一種「去保健品化」的手段。

為什么功能飲料要「去保健品化」？

這就是功能飲料的一個(gè)矛盾所在了，靠保健品的賣法能起家，但沒辦法做大。

大家可以想一想，在購買普通飲料的時(shí)候，你是怎么決策的？

多半是站在冷柜前，審視里面不同的飲料，看看哪一款最能勾起你的購買欲。或者也有人像我一樣，可口可樂拿了就走，完全不挑。

但購買功能飲料的時(shí)候，你是怎么決策的？

你會(huì)考慮一下，我現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)了，出汗了，汗液流失了，可能需要補(bǔ)充一些液體。于是去店里買了一瓶佳得樂。買之前還想了一下，要不買瓶礦泉水湊合一下算了，省好幾塊呢。

這兩種決策，最大的區(qū)別，在于后者要?jiǎng)幽X，而前者完全不用。

而需要?jiǎng)幽X的生意，往往都是做不大的。

作為廠商，最討厭的就是消費(fèi)者的思考。消費(fèi)者一思考，結(jié)果往往只有一個(gè)：不買了。

從營銷角度來說，「保健品化」其實(shí)是把雙刃劍。

和功效過度綁定，意味著如果消費(fèi)者需要，他一定會(huì)買你的產(chǎn)品。但也意味著如果他沒有需要，他就一定不會(huì)買你的產(chǎn)品。

佳得樂在美國能成為最重要的飲料品牌之一，是因?yàn)槊绹梭w育氛圍濃厚，消費(fèi)場景足夠多，佳得樂又一家獨(dú)大。

寶礦力能在日本成為國民級的飲料，是因?yàn)椤赋龊埂沟母拍詈軐挿海⒉唤壎撤N具體功能。

這也是為什么投資人總說，要尋找大賽道。

大賽道才有賺大錢的機(jī)會(huì)呀。

03

最后，說回最近電解質(zhì)水的事兒。

因?yàn)檫@次疫情帶來的存在感，會(huì)讓電解質(zhì)水這個(gè)品類，真正站穩(wěn)腳跟嗎？或者換句話說，元?dú)馍值耐庑侨四艹蔀橹袊膶毜V力嗎？

我覺得這得看元?dú)馍纸酉聛韺ν庑侨诉@款產(chǎn)品如何定位了。

要知道2003年的時(shí)候因?yàn)榉堑洌?jīng)主打維生素的脈動(dòng)，也是一度爆火，進(jìn)而帶火了一眾功能型飲料。在當(dāng)時(shí)普遍關(guān)注健康的環(huán)境下，脈動(dòng)、尖叫、激活等等，打得那叫一個(gè)熱鬧。

正當(dāng)中國飲料界大張旗鼓地進(jìn)入功能型飲料時(shí)代時(shí)，不過也就幾年功夫，消費(fèi)者就對這些以「健康」為概念的飲品厭倦了。本來作為日薄西山的樂百氏集團(tuán)唯一拿得出手的脈動(dòng)，銷售額也大幅下滑。

電解質(zhì)水的突然爆火，與當(dāng)年以脈動(dòng)為首的功能型飲料的爆火，沒有任何區(qū)別。

或許過不了多久，就會(huì)看見許多飲料廠商開始推出自己的電解質(zhì)水產(chǎn)品，又進(jìn)入一場新的電解質(zhì)水大戰(zhàn)。

直到消費(fèi)者回歸理性，這些新誕生的牌子，二十年后只活在我們的記憶里，活在20后難喝飲料挑戰(zhàn)中，活在50歲館長的第三千支視頻里。

彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。