出品/價值研究所

作者/Hernanderz

(資料圖片)

全網(wǎng)上億粉絲翹首期盼下，離開公眾視線一年的李子柒終于有望回歸了。

12月27日午后，MCN機構(gòu)微念在各大社交賬號發(fā)文，宣布正式和李子柒達成和解。與此同時，四川子柒文化傳播有限公司也于近日發(fā)生的工商變更，微念董事長劉同明卸任監(jiān)事一職。子柒文化原本的大股東杭州微念品牌管理有限公司持股比例也從51%銳減至1%，李子柒本人的持股比例則從49%上升至99%。

雖然微念和李子柒本人都還沒有向公眾交代和解的具體情況，以及日后的合作模式，但種種跡象表明這一次有關(guān)“李子柒IP”的爭奪戰(zhàn)，大概率以李子柒本人的勝利和微念的妥協(xié)告終。

在停更視頻這一年多里，李子柒并沒有在公眾視野中消失。去年下半年以來，李子柒就多次亮相各類活動。諸如農(nóng)民豐收節(jié)、首屆中國文化旅游博覽會等公益活動，以及微博超級紅人節(jié)等娛樂圈活動都留下了她的身影。

但在同一時間，各路模仿李子柒的網(wǎng)紅來了又去，網(wǎng)紅江湖早已發(fā)生翻天地覆的變化。達成和解之后，李子柒和微念真的能追回失去的一年嗎？

按下暫停鍵這一年，微念和李子柒都感受到了壓力

對于微念和李子柒來說，為合作按下暫停鍵這一年雙方都在努力適用沒有對方的生活，并為自己準備后路。

微念方面，一邊忙著繼續(xù)經(jīng)營李子柒這個IP，一邊花費了大量人力、物力孵化新網(wǎng)紅。

雖然李子柒在去年7月之后就停止更新視頻，但IP的生命力一直在電商平臺延續(xù)著。在和李子柒對簿公堂之前，微念就借助這個IP孵化了螺螄粉品牌臭寶，并登陸了各大電商平臺。今年上半年，臭寶品牌在光是在抖音的銷售額就高達千萬。

飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，今年上半年臭寶螺螄粉和近百位抖音主播開展過合作，登上過“交個朋友”等頂流直播間。對于微念來說，臭寶無疑是撐起公司現(xiàn)金流的希望。

與此同時，李子柒淘寶官方旗艦店也在正常經(jīng)營中。在2022年年貨節(jié)期間，李子柒螺螄粉位居天貓品類榜螺螄粉榜單第一名，藕粉、紅糖姜茶等爆款商品的月銷量也一直保持在萬份以上。

但這一頓操作下來，微念發(fā)現(xiàn)自己對李子柒IP的依賴程度似乎比以往更高了。 臭寶品牌之所以選擇螺螄粉作為主打，就是想承接李子柒昔日視頻的流量紅利。李子柒官方網(wǎng)店的一眾爆款商品，同樣曾在李子柒過往的視頻中露臉，積累了不少熱度。

拋開李子柒這個IP，微念并沒有太多拿得出手的武器。而新舊簽約的一眾網(wǎng)紅，也沒有一個能達到李子柒的水平。

今年7月，微念贏下另一宗官司，奪回子公司爾西文化的控制權(quán)。后者自成立以來一直負責(zé)微念旗下網(wǎng)紅的運營工作，擁有kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望等網(wǎng)紅。不過這批網(wǎng)紅都以微博為主陣地，且大多集中在美妝、美食的競爭慘烈的細分賽道。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，自始至終微念都沒有走出李子柒這個IP的光環(huán)——或者說陰影。眼看“交個朋友”等同行混得風(fēng)生水起，微念不可能不焦慮。

相比之下，李子柒本人顯得佛系許多，和她視頻里的慢節(jié)奏如出一轍。

停更視頻這一年多里，李子柒沒有在公眾面前消失，但出鏡率確實大幅降低。除了微博的官方活動之外，僅有的幾次公開亮相都是公益性活動，同時還受邀擔(dān)任“四川農(nóng)耕文明形象大使”等公益職務(wù)。

不過在李子柒停更初期揚言將忠誠守候的粉絲們，卻沒有那么多耐心。

在停更之前，李子柒抖音、微博、快手、B站四大平臺的粉絲量分別為5494萬、2756萬、1029萬和729萬。截止發(fā)稿時，除了B站粉絲逆市增長30多萬之外，其他平臺合計掉粉逾500萬。其中光是抖音一哥平臺，就丟掉了超過300萬粉絲。

在李子柒淡出公眾視野的這段時間，大量網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)早已按捺不住，試圖瓜分那誘人的流量。今年4月，李子柒專門在微博發(fā)布動態(tài)，怒斥網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量“高仿號”，并表示將采取法律行動維護自身合法權(quán)益。

在視頻里永遠一副云淡風(fēng)輕的李子柒，兩次在社交媒體上顯露不滿，一次給了微念，一次給了模仿者，這已足夠說明問題。外人很難揣測李子柒對微念和競爭者的真實想法，但從常理推斷，她肯定不愿意自己辛辛苦苦攢下的人氣和流量繼續(xù)被旁人瓜分。

在壓力的驅(qū)使下，李子柒和微念握手言和，對雙方當(dāng)然是一件好事。只不過，在停擺一年多之后，等待微念和李子柒的將是一個完全不同的網(wǎng)紅江湖。

頂流網(wǎng)紅來了又去，李子柒錯失了一段黃金歲月

在李子柒停更這段日子里，國內(nèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生了許多變化。雖然掉粉不算特別嚴重，但現(xiàn)在的市場環(huán)境也比一年前要兇險得多—— 換句話說，李子柒可能已經(jīng)錯過了回歸的最佳時期。

百度指數(shù)顯示，今年7月李子柒停播滿一年的時候，社交媒體上大量用戶表達思念并熱切盼望其回歸，李子柒這個關(guān)鍵詞的搜索量、熱度出現(xiàn)一個小高峰。但在微念官宣和解之后，其百度指數(shù)并沒有明顯變化，網(wǎng)友反應(yīng)相當(dāng)冷靜。

究其原因，用戶的注意力已經(jīng)被分散，不少人失去繼續(xù)等待的耐心，轉(zhuǎn)投其他網(wǎng)紅的懷抱。而網(wǎng)紅陣營的更迭，更是給李子柒的回歸帶來了重重挑戰(zhàn)。

一方面，大量模仿李子柒風(fēng)格的頂流網(wǎng)紅冒起，用戶的新鮮感和好奇心被迅速消耗。

抖音在年內(nèi)發(fā)布的《新農(nóng)人報告》指出，2021年鄉(xiāng)村題材視頻總獲贊量達到129億次，萬粉以上創(chuàng)作者平均粉絲數(shù)達到了44.47萬。而在今年8月舉行的“鄉(xiāng)村守護人”活動上，抖音還宣布推出“山貨上頭條”、“山里DOU是好風(fēng)光”和“鄉(xiāng)村英才計劃”3項活動，為鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者提供百億流量扶持。

在平臺的支持和激勵下，抖音涌現(xiàn)了一批又一批鄉(xiāng)村頂流。開播僅僅一年多的“念鄉(xiāng)人周周”目前擁有1238.7萬粉絲和2.7億獲贊，“康仔農(nóng)人”、“川香秋月”等鄉(xiāng)村博主的粉絲量也迅速突破千萬，單條視頻的點贊數(shù)往往能突破20萬。

當(dāng)然，過去一年真正的現(xiàn)象級農(nóng)村網(wǎng)紅，還要數(shù)“張同學(xué)”?？恐涗涀鲲?、喂狗、養(yǎng)雞等東北農(nóng)村日常生活片段，張同學(xué)在去年年底一炮而紅，被媒體冠以“寫實版李子柒”的稱號，甚至引起了官媒的注意。在熱度上升最快的時候，“張同學(xué)”用了40天時間在抖音漲粉450萬，不到一個月全網(wǎng)粉絲突破1000萬。

值得一提的是，在“張同學(xué)”們的帶領(lǐng)下，田園風(fēng)甚至從抖音、快手刮到了都市精致青年云集的小紅書。 去年在小紅書搜索“鄉(xiāng)村”、“農(nóng)村”等關(guān)鍵詞還只能得到寥寥數(shù)百條關(guān)聯(lián)內(nèi)容，等到今年1月，“農(nóng)村生活”相關(guān)筆記已經(jīng)快速增長至超過10萬篇，帶有“農(nóng)村”標簽的博主增至數(shù)百位。

總而言之，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅已經(jīng)不是什么新鮮事物。而在越來越擁擠的賽道里，用戶分流幾乎無可避免。

另一方面，隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)紅逐漸飽和以及用戶關(guān)注度下滑，網(wǎng)紅的風(fēng)向也在改變。 不少垂類都在今年涌現(xiàn)出了新頂流，搶走鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們的流量。

作為國內(nèi)最大型網(wǎng)紅生產(chǎn)基地，抖音網(wǎng)紅江湖的變遷最能體現(xiàn)整個行業(yè)在過去一年的變化。

二季度，劉畊宏在上海疫情靜默期間進行健身直播一夜爆紅，其抖音官方賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”當(dāng)前粉絲量達到1339.5萬，成為健身區(qū)最火博主。不久后，走“知識帶貨”路線的東方甄選崛起，大有取代“交個朋友”成為抖音電商新“一哥”的架勢。

來到下半年，走搞笑路線的“瘋狂小楊哥”熱度飆升，目前在抖音已坐擁過億粉絲，成為全站“人氣王”。總的來說，這一年的網(wǎng)紅江湖呈百花盛放之勢，從健身到泛知識，再到數(shù)量最為龐大的搞笑博主，都能在市場中找到一席之地。

歸根結(jié)底，短視頻用戶流動性一直很大，口味也變幻莫測，這才促使各大平臺、MCN機構(gòu)和它們旗下的網(wǎng)紅們不斷追逐新風(fēng)口。 雖然不少網(wǎng)友都說李子柒的內(nèi)容有一種讓人慢下來的魔力，但在模仿者增多、獨特性被稀釋且新熱點不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，這種魔力是否能延續(xù)下去，我們不得不打個問號。

畢竟其他李子柒“高仿號”的日子，就不算太好過。以“張同學(xué)”為例，其在抖音發(fā)布的最新視頻點贊數(shù)基本維持在20-30萬之間，和巔峰期動輒百萬的點贊量不可同日而語。

當(dāng)然，走田園風(fēng)、中國風(fēng)的網(wǎng)紅來了又去，還沒有人能達到李子柒的粉絲量級和影響力。但短時間內(nèi)的大量曝光無異于竭澤而漁，不少鄉(xiāng)村博主們在流量耗盡后迅速歸于平淡，還是給即將回歸的李子柒和微念敲響了警鐘。

更何況，2022年的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)不僅內(nèi)卷更加嚴重，也變得更加現(xiàn)實——資本要看的，不僅僅是流量，還有變現(xiàn)能力。

從某種程度上講，微念和李子柒爭的，不僅是社交平臺的幾個賬號，還是李子柒這個IP背后的商業(yè)開發(fā)權(quán)。雙方從鬧掰都最終和解的過程越曲折，就越容易引起其他同行的重視。一場圍繞網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)的權(quán)力游戲以及變革，早已悄然間拉開序幕。

MCN如何避免依賴“李子柒”？供應(yīng)鏈才是王道！

李子柒和微念不是第一對鬧翻的網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)，只不過因為前者影響力過于驚人，才讓這出鬧劇成為媒體、網(wǎng)友關(guān)注的焦點。早在2020年B站知名up主“翔翔大作戰(zhàn)”和所屬MCN機構(gòu)北京創(chuàng)客互動科技有限公司發(fā)生合同糾紛，各大平臺賬號遭到凍結(jié)的時候，官媒就親自下場狠批行業(yè)亂象。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，李子柒和微念雖然已經(jīng)和解，但這一糾紛給整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊不會就此結(jié)束。其警示意義，也值得其他從業(yè)者重視。

事實上，中國的MCN和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間并不算長，監(jiān)管規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈都還有許多不足之處。 克勞銳的報告則指出，MCN機構(gòu)的爆發(fā)式增長也不過最近三年的事。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國登記注冊的MCN機構(gòu)僅為160家，2019年則暴漲至2萬余家，并在隨后兩年持續(xù)增長。

大量新公司的涌入，確實讓市場變得更加繁榮，但也讓行業(yè)變得更混亂。而有了李子柒和微念的前車之鑒， 資本對于過度依賴單一網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)增添了幾分不信任，MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅也知道必須重新劃分自己的權(quán)力，厘清各自職責(zé)。

艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，MCN機構(gòu)的投融資熱度在2020年達到巔峰，全年共完成32筆融資，總金額達到近20億元。但到了2021和2022年，一級市場迅速凍結(jié)，去年的融資規(guī)模已不足巔峰時期的零頭。

如今，MCN機構(gòu)不再把資源全放在同一個網(wǎng)紅身上，網(wǎng)紅也學(xué)會了在談判中爭取更強的自主權(quán)。像東方甄選、交個朋友等主打矩陣模式的團隊，相信會在未來成為主流。

當(dāng)然，微念和李子柒最終能達成和解，也說明網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)的矛盾并非無法協(xié)調(diào)。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，談判成功的關(guān)鍵應(yīng)該是雙方都清楚自己有無法取代的優(yōu)勢，底牌足以讓對方讓步。

客觀地說，李子柒這個IP的走紅，李子柒本人的人格魅力和視頻質(zhì)量當(dāng)然居功至偉。但IP的商業(yè)價值得到充分開發(fā)，就體現(xiàn)了微念的成功之處。

“張同學(xué)”、“瘋狂小楊哥”等走紅之后，流量變現(xiàn)的方式無一例外都指向直播帶貨。但由于缺乏專業(yè)的MCN機構(gòu)在幕后操盤，供應(yīng)鏈、品控、售后物流均不夠完善，翻車現(xiàn)象比比皆是?！隘偪裥罡纭钡闹辈ラg就招致不少質(zhì)疑，甚至遭到打假。

反觀微念這邊，雖然李子柒從未在視頻中植入廣告，更沒有走直播帶貨路線，但卻花重金打造了專屬生產(chǎn)、供應(yīng)鏈。

早在和李子柒鬧翻之前，微念就通過入股、自主建廠的方式，在柳州建立了稻螺和竹筍原料基地，并引進了一套自動化生產(chǎn)、采購系統(tǒng)。除此之外，微念還和江南大學(xué)食品學(xué)院合作，建立了“螺螄粉聯(lián)合創(chuàng)新中心”，并申請了多項螺螄粉湯底口味專利，并向B端商家輸出配方、合作推銷。

正如前文所說，微念當(dāng)然還需要李子柒這個金字招牌。但不可否認，前者掌握的供應(yīng)鏈和專業(yè)運營團隊，對于任何一個有商業(yè)化野望的網(wǎng)紅來說都極具吸引力。除了微念之外，包括李佳琦背后的美ONE，薇婭背后的謙尋等頂尖MCN機構(gòu)的成功經(jīng)歷也都告訴我們一個事實—— 供應(yīng)鏈，儼然成為MCN機構(gòu)最寶貴的財富。

寫在最后

今年3月，和微念對簿公堂后李子柒罕見在社交平臺發(fā)聲。不談官司、不談外界種種爭議，只是一條和最高檢互動的鄉(xiāng)村振興宣傳動態(tài)就在微博贏得了3萬+評論和49.4萬點贊。翻看下方評論區(qū)，前排高贊回答無一例外表達了對李子柒的思念和堅守。

很顯然，還有不少粉絲在等待李子柒的回歸。但正如前文所言，網(wǎng)紅江湖早已變天。部分粉絲還在堅守，資本卻在撤退，昔日風(fēng)光無限的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股也已經(jīng)黯然退市；頂流換了一茬又一茬，流量變現(xiàn)則成為所有網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)的頭號難題。

李子柒的人氣和粉絲黏性當(dāng)然毋庸置疑，但面對急劇變化的市場大環(huán)境，我們還是難免要為其捏一把汗。

好在，最難的日子已經(jīng)過去了，李子柒的回歸也指日可待。IP的影響力是否已減退，粉絲是否還在堅守，這一切一切的問題，等到李子柒恢復(fù)更新那一天，我們自會找到答案。