作者/趙波

(相關(guān)資料圖)

隨著疫情的放開，很多企業(yè)在制定明年的戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，都提出了比較激進(jìn)的增長目標(biāo)，一方面是來自于疫情管控的放開，另外一方面，也是三年的疫情，很多企業(yè)確實(shí)需要一個(gè)比較高的增長來提振信心。

可是，和不少企業(yè)的老板聊的時(shí)候，大家都有一個(gè)共識(shí)，中國的消費(fèi)品市場(chǎng)，經(jīng)歷過疫情之后，已經(jīng)不是疫情放開前原來的那個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，想要增長，不能按照之前的慣性思路去看待增長，更不能再用過去的打法去做未來的生意，從大的周期可以說，過去20年中國快消品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)全都失效。

2023年需要用全新的思考方式

首先，疫后我們?nèi)庋劭梢姷囊恍┥婕暗娇煜沸袠I(yè)的社會(huì)所出現(xiàn)的8個(gè)現(xiàn)象：

1、 第一批00后開始正式步入社會(huì)參加工作，成為主流的消費(fèi)人群，巨大的消費(fèi)潛力，與上幾代截然不同的消費(fèi)理念，讓這一代的消費(fèi)者，有了更多的不同。

2、2022年中國人口正式進(jìn)入到負(fù)增長階段，并逐步步入到深度老齡化社會(huì)，消費(fèi)品市場(chǎng)絕對(duì)的數(shù)量值增長已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入到擠壓性和結(jié)構(gòu)性增長階段。

3、 疫情三年掏空了老百姓的錢袋子，消費(fèi)的兩極分化趨勢(shì)非常明顯，理性消費(fèi)，面子新消費(fèi)、里子拼多多。

4、高線城市消費(fèi)者已經(jīng)完全習(xí)慣了線上下單，到家O2O成為了繼線下零售、B2C之后最主要的購物渠道之一。

5、到家B2B迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為一支重要的分銷渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前已經(jīng)有了近百家B2B平臺(tái)。

6、短視頻、直播，成為了人們娛樂消遣和購物的主要方式之一，抖店快速崛起，趕超天貓只是時(shí)間問題。

7、疫情管控放開，對(duì)禮品市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)帶來的短期影響較大，但是長期來看是利好。

8、疫情導(dǎo)致的國人儲(chǔ)蓄觀念加深，短時(shí)間內(nèi)不太會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，消費(fèi)會(huì)比較克制，但是從長期國家經(jīng)濟(jì)政策的陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)的流動(dòng)性增加，對(duì)消費(fèi)品來看長期是利好。

基于上述的變化，我們抽象來看，有四大結(jié)構(gòu)性變化：

人群結(jié)構(gòu)變了：中國人口進(jìn)入到負(fù)增長，一新（00后）+一老（老齡化）所帶來的市場(chǎng)變化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀念都有根本的改變。

渠道結(jié)構(gòu)變了：線下+線上，全域+私域，短視頻+直播，渠道的碎片化由于短視頻直播的出現(xiàn)，O2O的崛起，相較于之前只有傳統(tǒng)線下+B2C的模式，渠道變得更加復(fù)雜和多元化。

供給關(guān)系變了：市場(chǎng)已經(jīng)從相對(duì)過剩進(jìn)入到全面過剩，已經(jīng)不存在什么流量洼地，或者是藍(lán)海市場(chǎng)，已經(jīng)從拼效率時(shí)代，進(jìn)入到拼質(zhì)量時(shí)代。

消費(fèi)能力變了：消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的兩極分化，讓我們可能要從原點(diǎn)思考，消費(fèi)者消費(fèi)我們產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯和購買動(dòng)機(jī)。

基于這四大結(jié)構(gòu)性變化，我們可以得出來一個(gè)結(jié)論：中國的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)從渠道+品牌驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入到品牌+產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

主權(quán)轉(zhuǎn)移 要從M型里面找到市場(chǎng)容量

過去是大品牌，能從貨架上買到貨，就能夠成功，這個(gè)過程，是渠道主權(quán)逐步地讓步于品牌主權(quán)，消費(fèi)者雖然有選擇權(quán)，但是供給關(guān)系和消費(fèi)能力決定了消費(fèi)者不可能購買超出其自身能力之外的產(chǎn)品，或者是購買不到。

可是信息平權(quán)，消費(fèi)者也有了足夠的消費(fèi)能力，品牌去魅所帶來的變化是，大品牌，必須是好產(chǎn)品，才能夠被消費(fèi)者所接受。這個(gè)過程是品牌主權(quán)逐步地讓步于消費(fèi)者主權(quán)的過程。

過去產(chǎn)品力只要不算太差，價(jià)格合適，渠道力夠強(qiáng)，就可以獲得很高的市場(chǎng)份額。但今天消費(fèi)者的消費(fèi)變得多元又多樣，更看重品質(zhì)，以及產(chǎn)品所帶來的額外的情緒價(jià)值、情感價(jià)值。所以，對(duì)于品牌來說，要不斷地開發(fā)出來優(yōu)質(zhì)的，有超越物質(zhì)層面內(nèi)容的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)。

前段時(shí)間貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶唆斝悱偱吭贔BIF的線上會(huì)議講到了一個(gè)觀點(diǎn)，她認(rèn)為2021年-2025年，中國消費(fèi)人群大概分成了5個(gè)階層，分別是小鎮(zhèn)老年、隱富人群、潮流GenZ、樂活家庭和都市夾心。

其中最有商業(yè)價(jià)值的人群，分別是隱富人群（2300+萬）和樂活家庭（3200萬)。

我們結(jié)合前面的品牌+產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的邏輯來看，不論是潮流的GenZ人群，還是隱富和樂活家庭人群，他們都有非常鮮明的品質(zhì)消費(fèi)特征。

從第一性原理 看三大場(chǎng)景下的W增長機(jī)會(huì)

回歸到企業(yè)和產(chǎn)品的角度，我覺得今天的消費(fèi)品，一定要具備一個(gè)很核心的能力，即：第一性原理思考。

消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求是沒有變的，可是今天的消費(fèi)邏輯、消費(fèi)路徑、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)能力都有了本質(zhì)的變化，所以我們要回到產(chǎn)品本身，重新思考需求的邏輯、路徑、場(chǎng)景，從產(chǎn)品的原點(diǎn)，去看消費(fèi)者為什么要消費(fèi)，到底是為了什么而來。

有三點(diǎn)要重點(diǎn)關(guān)注：

過去從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程路徑，有太多基礎(chǔ)設(shè)施不完善，太多的同質(zhì)化競爭，忽略了最本質(zhì)的問題。今天，我們?nèi)绻€用原有的組織方式、營銷方式和產(chǎn)品，可能很難抓到消費(fèi)者真實(shí)的需求。

面對(duì)未來的增長，魯秀瓊女士在直播當(dāng)中還提到一個(gè)觀點(diǎn)，增長機(jī)會(huì)有三個(gè)層次：基于現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)的未來主流產(chǎn)品，聚焦與小眾人群個(gè)性化消費(fèi)圈層共鳴的小而美品牌，以及聚焦新產(chǎn)品，用戶的新習(xí)慣，新人群和新場(chǎng)景，基于用戶新行為的經(jīng)典創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

在這些增長機(jī)會(huì)里面，我認(rèn)為要從場(chǎng)景的角度來切入到市場(chǎng)中，過去是從傳播、渠道、營銷三個(gè)維度，這三個(gè)維度背后的邏輯是產(chǎn)品在交易、交付和消費(fèi)之間的關(guān)系是割裂的。

但今天這三者之間的關(guān)系是一體化的，是全域的，全場(chǎng)景的。所以我認(rèn)為，想要抓住確定性增長機(jī)會(huì)的抓手，要從場(chǎng)景當(dāng)中去找，即溝通場(chǎng)景、交易場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景。這三個(gè)場(chǎng)景要分別從時(shí)空和技術(shù)的維度，看需求、痛點(diǎn)、能力與關(guān)系，找到與消費(fèi)者之間可以同頻共振的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后去與消費(fèi)者共創(chuàng)興趣與情感關(guān)系。

現(xiàn)有存量生意，要如何做？

接下來的2023年，主流市場(chǎng)仍然是存量市場(chǎng)，擠壓式增長，仍然是主流，對(duì)于任何企業(yè)來說，擠壓式增長，降本增效，是能夠在未來市場(chǎng)競爭當(dāng)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。

疫情之后，同城全域運(yùn)營，換句話說，BC一體化運(yùn)營，將會(huì)是企業(yè)增長的重點(diǎn)。但是我們也要看到，BC一體化背后，是新場(chǎng)景的出現(xiàn)，新消費(fèi)邏輯的出現(xiàn)，所以BC一體化也好，還是同城O2O，核心要根據(jù)消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，去重新梳理產(chǎn)品戰(zhàn)略與邏輯。

從大的邏輯，2023存量的生意，我認(rèn)為以下四點(diǎn)，是企業(yè)在運(yùn)營層面的重點(diǎn)：

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)的變化，一定是先抑后揚(yáng)，對(duì)于廠商來說，不僅僅是要看短期波動(dòng)，還要看長期的市場(chǎng)容量變化，場(chǎng)景變化和消費(fèi)習(xí)慣的改變。所以要權(quán)變地看市場(chǎng)的變化，并且根據(jù)變化靈活地調(diào)整自身的策略。