【當前熱聞】元氣森林 向康師傅拔刀
終于，元氣森林挺進冰茶領(lǐng)域。
12月15日，元氣森林披露關(guān)于新品冰茶諸多細節(jié)。此次推出的冰茶共有兩種口味：減糖版和0糖版，兩款產(chǎn)品計劃將于2023年全面鋪市。
(資料圖)
據(jù)冰茶產(chǎn)品經(jīng)理Jason介紹，冰茶零售價在4 元。
“在原料選擇上，采用斯里蘭卡進口錫蘭紅茶，搭配整果榨取的安岳尤力克檸檬汁，在做到香氣宜人的基礎(chǔ)上，每瓶的維C含量超過三顆檸檬?？谖斗矫?，減糖版相比經(jīng)典口味減少了25%的糖，但減糖不減口味。0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖，好喝無負擔?！盝ason稱。他還透露，在之前的用戶口味盲測中，0糖版排名第一。
而茶領(lǐng)域，正是康師傅的核心腹地。
千億市場
客觀上，茶飲料是個大市場。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020 年，由于疫情影響， 行業(yè)整體規(guī)模下降，中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模1032 億元。2021 年，中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)?；謴?fù)為 1085 億元，同比增長 5.1%。
無糖茶飲料則是其中增量。
據(jù) Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2016 年至 2020 年，無糖茶飲零售規(guī)模 CAGR 高達 37%，市場份額由 2%提升至 7%，而含糖茶飲 CAGR 僅為 1%，茶飲行業(yè)無糖化趨勢明顯。
但這個市場站著巨頭。
自 2008 年以來，康師傅穩(wěn)居即飲茶(含奶茶)市場首位，財報顯示，2021 年，該公司即飲茶(含奶茶)銷量市占43.4%。
康師傅茶飲料業(yè)務(wù)營收于 2013-2016 年期間在 140 億元左右振蕩，2017 年之后恢復(fù)增長，2021 年茶飲料營收達到 179.89 億元(2017-2021 年 CAGR=4.34%，其中 2021 同比增長13.78%)。
從產(chǎn)品端口，康師傅茶飲料主要包括紅茶、綠茶、茉莉茶等產(chǎn)品，其中在 2010 年，該公司的綠茶系列、冰茶系列、茉莉系列經(jīng)典大單品就已進入 10 億元品牌行列。2021 年，康師傅推出新品“無糖冰紅茶”，并邀請王一博代言。
據(jù)康師傅天貓旗艦店，30瓶(兩箱)500ml包裝康師傅無糖冰紅茶售價為95.97元，每瓶單價3.199元。線下渠道來看，在北京朝陽區(qū)便利蜂，1L瓶裝康師傅無糖冰紅茶零售價為6元，同樣包裝，有糖冰紅茶售價為4.5元。
雖然4元零售價，已經(jīng)刷新元氣森林價格底線，但從性價比上，離康師傅冰紅茶還有距離。
對此，元氣森林似乎認為自己擁有產(chǎn)品優(yōu)勢。
“(元氣)冰茶將擁有更健康配方、更少糖、更好食材、更獨特口感刺激、更豐富口味選擇、更多甜度選擇以及更高顏值包裝?！盝ason稱。
另在線下渠道數(shù)量，快速成長的元氣森林，離康師傅、可口可樂們，還是存在距離。
增長壓力
產(chǎn)品快速拓圈另一面是，還未盈利的元氣森林面臨生存壓力。
據(jù)《財經(jīng)》消息，元氣森林 2022 年銷售回款預(yù)計約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷售回款，同比增長在 10%- 23% 之間。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，元氣森林 2022 年前 9 個月線下銷售額同比增長 16%。作為對比，今年 1 月 - 9 月，農(nóng)夫山泉線下銷售額的增速為 8%，可口可樂在中國的線下銷售額則下滑了 6%。不過，農(nóng)夫山泉今年上半年凈利潤 46 億元，同比增長14.8%。
另外，今年前 9 個月，元氣森林氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%；外星人電解質(zhì)水同比增長 149%，銷售額 10 億元；纖茶在今年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比去年增長十倍，預(yù)計到年底將達到 2 億元。
但元氣森林產(chǎn)品在今年面臨著“滯銷”局面。多家媒體報道，元氣森林新品“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水” 因為囤貨太多導(dǎo)致經(jīng)銷商難以脫手。
背后有著更廣闊的市場背景。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，11月當月，社會消費品零售總額為 38615 億元，同比增速-5.9%，較上月回落 5.4 個百分點。11月消費分項中，僅有糧油食品和藥品實現(xiàn)正增長。今年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358490億元，下降0.2%。
這都讓元氣森林保持增長變得艱難，但作為一家還處虧損企業(yè)，增長又是融資的必要條件。
由此，元氣森林必須找到新空間。
另在生產(chǎn)端，元氣森林曾連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件?！胺浅１粍雍椭??！痹獨馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前向21世紀經(jīng)濟報道記者坦承。這成為該公司加速自建工廠契機。但也正是因為自建工廠，使得元氣森林有了擴大產(chǎn)量、銷量壓力。此舉進一步加速品類擴圈。
目前，元氣森林已在礦泉水、可樂、酸奶、電解質(zhì)水、茶飲等大類展開布局。這條路上聳立著可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、康師傅等諸多巨頭。甚至元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，已將投資觸角伸向酒業(yè)。
另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，元氣森林內(nèi)部也有著競爭壓力。在眾多產(chǎn)品線中，元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶屬于CNY事業(yè)部，外星人電解質(zhì)水、有礦天然軟礦泉水屬于NB事業(yè)部，北海牧場則是另一大事業(yè)部。本次的冰茶，就屬于NB事業(yè)部。
以上種種，都讓戰(zhàn)事更焦灼了。
（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）
