出品/電商報

作者/老電

全行業(yè)都在做直播，京東直播去哪了

【資料圖】

直播間潮起潮落，京東直播的存在感卻十分微弱。

隨著2022年步入尾聲，各大電商平臺也相繼發(fā)布三季度財報。與以往不同的是，今年以來GMV數(shù)據(jù)不僅消失在雙11戰(zhàn)報中，各大平臺也集體步入穩(wěn)健增長階段。

在這樣的背景下，直播電商卻依舊展現(xiàn)出不少新的亮點。

以今年雙11為例，首先，淘寶頭部主播李佳琦回歸，羅永浩、俞敏洪、張柏芝、劉畊宏等一眾明星也從抖音走進(jìn)淘寶直播間，主播在平臺之間的游走，給行業(yè)帶來更多可能性。

具體來看，李佳琦創(chuàng)下了單場 4.6 億次觀看的新紀(jì)錄；抖音則結(jié)合直播電商，力推貨架電商的全渠道建設(shè)；快手則認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的重要性，重新恢復(fù)了淘寶和京東的外部鏈接。

而今年的直播電商戰(zhàn)局中，不再只有抖快淘三家，新加入的微信視頻號、B站，也攪動起不少水花。

比如一向不被看好的B站，在前幾天的財報發(fā)布時，順勢公布了今年雙十一的商業(yè)化數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

而在熱熱鬧鬧的直播帶貨中，京東直播的聲量，卻越來越小。在財報以及雙11戰(zhàn)報中，都看不到直播業(yè)務(wù)的身影。

有意思的是，在各大平臺直播業(yè)務(wù)持續(xù)完善之際，不少主播和平臺開始入局3C電子業(yè)務(wù)，并且憑借直播間的“低價”優(yōu)勢，持續(xù)給京東帶來威脅。

典型的兩位主播是羅永浩和李佳琦。

先說李佳琦，如今的李佳琦不再局限于美妝品類，開始擴(kuò)展到全品類，3C電子是其中重要的一環(huán)。在今年雙十一期間，李佳琦銷售的某款洗烘一體機(jī)，在價格高于京東直營500多元的情況下，賣出了4000+臺，強(qiáng)大的帶貨實力得以展現(xiàn)。

而羅永浩先是入局淘寶直播，以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動服飾等商品為主，喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。隨后，又成為美團(tuán)的“特約外賣員”，打出“美團(tuán)外賣還可以買手機(jī)”的旗號，同樣指向數(shù)碼電子品類。

誠然，和京東相比，這些主播的體量還很小，但不得不說的一點是，主播們的內(nèi)容優(yōu)勢、低價優(yōu)勢，以及美團(tuán)帶來的速度優(yōu)勢等競爭因素，已經(jīng)給京東帶來威脅。

而在京東的內(nèi)部郵件中，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，低價才是京東過去成功最重要的武器，而李佳琦等主播展現(xiàn)出的低價優(yōu)勢，正直面京東的競爭優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.36萬億。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，其2022年的市場規(guī)模更是會達(dá)到3.49萬億。財報顯示，快手 2021 年 GMV 達(dá)到 6800 億元；第三方機(jī)構(gòu)測算，2021 年抖音電商 GMV 約8000 億，其中閉環(huán) 6000 億。

無論是直播電商對京東優(yōu)勢品類的入侵，還是其日漸龐大的交易規(guī)模，都讓靜悄悄的京東直播，無法再安靜下去。

放棄頭部主播，京東怎么想的

關(guān)于京東直播，行業(yè)內(nèi)一直有種說法，叫做“起個大早，趕個晚集”。

和淘寶一樣，京東直播業(yè)務(wù)在2016年就成立了。2016年11月，羅永浩曾做客京東直播，舉辦了“老羅專場”。

2020年，京東直播開始有了比較大的投入和發(fā)展。當(dāng)年5月，董明珠和王自如在京東一起開啟了直播帶貨。在格力和京東兩大家電巨頭的助力下，董明珠在京東的直播首秀銷售額突破7億；7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀，當(dāng)晚帶貨總金額超2億。

在這一年的“雙十一”期間，共有超300位明星走進(jìn)京東直播間，超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。

可見在直播電商領(lǐng)域，京東不乏輝煌時刻，但是奇怪的是，從那一年的大張旗鼓之后，京東直播再沒有破圈的營銷大動作，似乎平臺放下了對直播的執(zhí)念。

回看這幾次直播的熱度，幾乎都來自于明星和總裁自身的流量，京東還沒有培養(yǎng)起自身龐大的主播群體，建立起完善的直播生態(tài)。

背后的原因，京東現(xiàn)任CEO徐雷曾在采訪中透露，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！?/p>

簡言之，電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨不是生意。對于京東來說，直播更多地是一個電商工具，而非電商的新渠道。

在這個核心觀點的加持下，京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營銷場景”的路線。

以前文提到的汪峰直播為例，京東將內(nèi)容與品牌深度合作，汪峰重點帶貨寶潔系品牌，與以往單場直播多達(dá)幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式，保證了品牌的品質(zhì)感，不走低價路線。

值得注意的要點是，京東的直播業(yè)務(wù)并沒有局限在平臺內(nèi)，同時在外部走向了一條合作之路：2020年京東宣布和快手合作，2021年它和抖音小店聯(lián)姻，今年618，京東又搭上了視頻號直播帶貨……

并且京東還在直播工具化的路上，持續(xù)探索更多新的直播電商模式。

比如在今年雙11期間，京東推出城市生活節(jié)，探索同城直播模式，具體來說，就是把即時零售，與直播帶貨結(jié)合在一起。用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，也能夠體驗到“小時達(dá)”的樂趣。

將用戶想象中的那種“看直播、被種草、下單購物、小時送上門”的購物體驗一步步實現(xiàn)。

綜上所述，京東沒有分到直播帶貨的蛋糕，是無可爭議的事實，但要說京東做不好直播，很大程度上是個偽命題。因為對于京東來說，直播就是一個營銷工具，專注品牌建設(shè)和內(nèi)容展示，而不應(yīng)該作為賣貨的主陣地。

從這點來看，沒有頭部主播的京東，其實是主動放棄了“大主播”。

面對直播挑戰(zhàn)，京東回歸戰(zhàn)略核心

聊到這里，我們清楚了京東直播的探索歷程和平臺的直播定位。

但放眼全行業(yè)，京東傲視群雄的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、低價優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，正逐漸成為競爭對手們發(fā)力的方向。

相較于以往的大主播競爭、全網(wǎng)最低價競爭，常態(tài)化的直播間，現(xiàn)在的直播競爭，更考驗平臺、商家、MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。

以行業(yè)中涌現(xiàn)出的各大直播機(jī)構(gòu)為例，交個朋友、東方甄選、遙望科技等機(jī)構(gòu)，都在發(fā)力主播之外的陣地。

比如最近剛改名的遙望科技，這家上市公司的主要營收中，約90%來自直播帶貨，在雙11期間帶貨近32億。創(chuàng)造這項成績的，是平臺對科技和供應(yīng)鏈的重視。自研的“遙望云”平臺，可以簡化直播流程，完善供應(yīng)鏈體系。

交個朋友、東方甄選，也都打造了從供應(yīng)鏈，到全品類直播和直播培訓(xùn)的全鏈路業(yè)務(wù)。而他們的抗風(fēng)險能力，也因為供應(yīng)鏈和選品能力的提升，而受到保障。

直播電商的可怕之處在于，不僅能夠用好內(nèi)容吸引流量，還在加速向京東阿里這類傳統(tǒng)電商巨頭學(xué)習(xí)，補(bǔ)足產(chǎn)品、物流等方面的短板。

還有劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)京東的“低價”優(yōu)勢。早年京東戰(zhàn)勝當(dāng)當(dāng)和蘇寧，靠的是“不留一毛錢利潤”的頑強(qiáng)韌勁，但現(xiàn)在低價領(lǐng)域不僅有拼多多，更有擅長砍價的大主播。

當(dāng)頭部主播的個人影響力達(dá)到一定程度時，其議價優(yōu)勢將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。比如李佳琦就常年霸占“全網(wǎng)最低價”標(biāo)簽，雖然近一段時間這個標(biāo)簽逐漸消失，但低價的心智，已經(jīng)印在消費(fèi)者心中。

跟別提京東的速度優(yōu)勢，除了在本地即時零售市場持續(xù)發(fā)力的美團(tuán)之外，抖音也開始探索“一小時達(dá)”的超市業(yè)務(wù)。

目前在廣州、深圳、惠州和東莞等地區(qū)的消費(fèi)者，可以在抖音商城中找到“超市”入口，主要有“超市”和“小時達(dá)”兩個菜單，分別主打類似于京東超市的次日達(dá)和小時達(dá)模式。

可以說，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，完善購物體驗的京東，正在面臨一堆成長力較強(qiáng)的競爭對手。在他們的追擊下，京東的各項優(yōu)勢，各項賽道，都有競爭對手在入局。

總的來看，沒有頭部主播的京東直播，并不是做不好直播，也并不是退出直播電商賽道，而是平臺在用恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，將直播工具化?/p>

目前在京東的零售體系中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。而京東需要做的是，在直播電商平臺入局3C電子和供應(yīng)鏈建設(shè)環(huán)節(jié)時，持續(xù)深耕物流速度、即時零售等強(qiáng)項，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢。

因為產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)才是平臺的根本，就像劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)的那樣，京東的戰(zhàn)略核心始終是：成本、效率、體驗。