【天天新要聞】被寶尊電商收購(gòu)后 蓋璞在華之路將走向何方？
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未來(lái)，寶尊電商需要針對(duì)Gap在中國(guó)市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品調(diào)性、渠道策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、商品柔性供應(yīng)鏈等方面，進(jìn)行重新調(diào)整，以應(yīng)對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)需求。
寶尊電商將接手Gap(蓋璞)大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
按照協(xié)議，寶尊電商旗下全資子公司將以全現(xiàn)金交易的方式，收購(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的兩家實(shí)體。本次股權(quán)交易基準(zhǔn)對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬(wàn)美元，交易預(yù)計(jì)將于2023年上半年完成。
同時(shí)，寶尊電商將獲得Gap獨(dú)家授權(quán)，在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷(xiāo)售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。
事實(shí)上，作為電商服務(wù)商，寶尊電商自2018年12月以來(lái)，便開(kāi)始助力Gap開(kāi)展數(shù)字化創(chuàng)新，加速電商版圖的布局。彼時(shí)，距Gap入華已有8年時(shí)間——2010年，Gap進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，首店在北京王府井a(chǎn)pm開(kāi)業(yè)，隨后開(kāi)啟了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張。
12年來(lái)，這個(gè)快時(shí)尚巨頭曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，旗下品牌占據(jù)著熱門(mén)商圈黃金位置，近兩年卻多次陷入“關(guān)店撤柜”風(fēng)波。
2020年，Gap品牌北京王府井a(chǎn)pm店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店均已關(guān)閉。同年，Gap發(fā)布了一項(xiàng)三年改革方案，要對(duì)集團(tuán)進(jìn)行集體“瘦身”：計(jì)劃向電商和非商場(chǎng)線(xiàn)下門(mén)店結(jié)合的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，并預(yù)計(jì)到2023年，集團(tuán)80%營(yíng)收來(lái)自該渠道模式。
據(jù)Gap商城小程序顯示，目前該品牌在北京僅剩12家門(mén)店。門(mén)店“瘦身”的同時(shí)，業(yè)績(jī)也沒(méi)有增厚。Gap集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)年第二季度(5月至7月)財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售額為38.6億美元，去年同期為42.11億美元；凈虧損4900萬(wàn)美元。
摩根士丹利發(fā)布的研報(bào)指出，Gap集團(tuán)依舊存在門(mén)店客流量下滑、電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)落后、利潤(rùn)率下滑等諸多問(wèn)題，需要進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型。
在中國(guó)市場(chǎng)，Gap品牌“失勢(shì)”的原因是線(xiàn)上業(yè)務(wù)布局不夠，實(shí)體渠道覆蓋僅以一二線(xiàn)城市為主，沒(méi)有加快線(xiàn)上業(yè)務(wù)布局和下沉市場(chǎng)突破。作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，必須看清中國(guó)市場(chǎng)已迎來(lái)全渠道品牌時(shí)代，單純依靠線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)模式，已無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者多點(diǎn)觸達(dá)的需求。
同時(shí)，不能把國(guó)外對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的“快餐文化”定義，簡(jiǎn)單粗暴地在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制粘貼，需要結(jié)合消費(fèi)者偏好以及版型需求，做好產(chǎn)品的研發(fā)與采買(mǎi)。Gap在產(chǎn)品系列方面，迎合中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本土品牌靈活多變。
在此背景下，在中國(guó)尋找合作伙伴成為Gap的首選——既能繼續(xù)深耕潛力巨大的市場(chǎng)，又可以快速加碼線(xiàn)上業(yè)務(wù)。寶尊電商的優(yōu)勢(shì)便在于線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，作為戰(zhàn)略收購(gòu)計(jì)劃的一部分，將推出全新業(yè)務(wù)線(xiàn)“品牌管理”。
不過(guò)，對(duì)于寶尊電商而言，需要從線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)參與到線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)，還是有挑戰(zhàn)的。Gap則正好具備在一二線(xiàn)城市的實(shí)體業(yè)務(wù)。未來(lái)，寶尊電商需要針對(duì)Gap在中國(guó)市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品調(diào)性、渠道策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、商品柔性供應(yīng)鏈等方面，進(jìn)行重新調(diào)整，以應(yīng)對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)需求。
文/程偉雄(鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師)
（文章來(lái)源：新京報(bào)）
標(biāo)簽： 寶尊電商
