“有考慮過。”B站(09626.HK，BILI.NASDAQ)游戲UP主“蒜泥小龍王”告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，自己有想過直播帶貨，但作為一名粉絲量少于5萬的小UP主，他覺得游戲并不太好帶貨。

【資料圖】

近期，B站動(dòng)作頻頻：一是在“雙11”大促的前半個(gè)月，B站在直播頻道上線了購物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開“小黃車”購物功能，并發(fā)起“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，正式開啟“雙11”直播活動(dòng)；二是網(wǎng)上流傳的B站內(nèi)部郵件顯示，該公司游戲業(yè)務(wù)的匯報(bào)線將從高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至CEO陳睿，目的是為了進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)公司“自研精品、全球發(fā)行”游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

對(duì)于這份內(nèi)部郵件的真實(shí)性以及“自研精品、全球發(fā)行”游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的具體規(guī)劃等問題，記者聯(lián)系B站方面，截至發(fā)稿前未獲答復(fù)。一名接近B站人士對(duì)記者表示，陳?？赡苁墙庸芰擞螒驑I(yè)務(wù)，張峰的調(diào)任是一種“內(nèi)部調(diào)整”。

“游戲業(yè)務(wù)是B站上市之基，也是B站作為流媒體平臺(tái)頗受爭議的一個(gè)領(lǐng)域。但當(dāng)下盈利場(chǎng)景受限的B站，想要活下去、拓寬二次元，都需要游戲來輸血，一把手主抓就說明了B站的急迫感?！被ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂告訴記者。

目前，增值服務(wù)業(yè)務(wù)(直播和大會(huì)員)是B站第一營收來源，B站的游戲業(yè)務(wù)顯得不溫不火?！癇站目前存在的一個(gè)難點(diǎn)是，除了頭部主播，其他人難以變現(xiàn)?！薄八饽嘈↓埻酢北硎?，做UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的人會(huì)漸漸醒悟過來，如果這種情況不改變，頭部以下主播變現(xiàn)道路依舊困難。

佛系的直播電商UP主

早在2017年，B站就開始發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)——會(huì)員購，不過該業(yè)務(wù)主要服務(wù)對(duì)象還是自己的基本盤——二次元用戶，售賣的也大多為動(dòng)漫周邊、漫畫、手辦、數(shù)碼產(chǎn)品等二次元群體感興趣的商品。

之后，B站也在完善自身電商業(yè)務(wù)，逐漸補(bǔ)足“人、貨、場(chǎng)”電商三要素。2018年，B站向UP主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池，為B站電商提供了貨的支撐；今年8月，B站又上線了“選品廣場(chǎng)”，進(jìn)一步為UP主帶貨選品提供便利。

此外，B站還進(jìn)一步降低了主播直播帶貨的門檻。根據(jù)最新的直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃，粉絲數(shù)≥1000個(gè)、未進(jìn)行過直播帶貨的UP主均可參與，報(bào)名后UP主通過自主資格審核和考試后可開通“小黃車”功能，即可開啟直播帶貨；另一方面，B站也在邀請(qǐng)頭部UP主試水直播帶貨，為眾多UP主探路、做示范。比如去年9月，B站會(huì)員購聯(lián)合謝安然、泛式、涼風(fēng)和韓小沐四位UP主舉辦了四周年“本命好物節(jié)”；去年“雙12”期間，B站還邀請(qǐng)了影視颶風(fēng)等UP主參與直播間“小黃車”功能的內(nèi)測(cè)。

在外界看來，B站對(duì)直播帶貨比較克制，2021年年底就開始的“小黃車”內(nèi)測(cè)，將近一年后才全面鋪開；但B站的這種克制也情有可原，因?yàn)樽孶P主開啟直播帶貨的難度要比讓他們開直播大得多。

記者注意到，今年“6·18”期間，B站百大UP主“大祥哥來了”開啟直播帶貨首秀，但在其提前發(fā)布預(yù)告的動(dòng)態(tài)下，有不少粉絲在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出抵觸情緒。盡管該UP主當(dāng)天表示會(huì)增加直播帶貨頻率，但第二場(chǎng)卻遲遲未安排上，可見這些頭部UP主也對(duì)直播帶貨比較克制。

而在今年上新的直播購物專區(qū)，記者看到那些打著生活日常、游戲、影音、自習(xí)室等標(biāo)簽的直播間，雖然購物車?yán)飹熘唐锋溄?，但很少有主播在介紹產(chǎn)品，直播間風(fēng)格和往常別無二致，“小黃車”像是順帶掛上的。

當(dāng)然，也有憑借硬核內(nèi)容出圈的UP主把直播帶貨做得風(fēng)生水起。比如家居裝修類UP主“Mr迷瞪”專攻冷僻的耐用消費(fèi)品賽道，于今年3月開始在B站直播帶貨，“雙11”期間GMV已經(jīng)達(dá)3.3億元。

B站的直播帶貨能做出成績嗎？對(duì)此，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示：“至少目前看，B站在電子商務(wù)領(lǐng)域未來發(fā)展空間比較有限，難以與阿里巴巴、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭抗衡，也難以與抖音、快手等直播電商平臺(tái)競(jìng)爭?！?/p>

不過，杭州橙美互動(dòng)文化傳播有限公司實(shí)控人竇勝則表示，能不能做出來首先取決于B站是如何定直播帶貨目標(biāo)的。據(jù)了解，今年“雙11”B站的GMV目標(biāo)為3億元。現(xiàn)在來看，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)完成，不過這不算大數(shù)字，一位頭部淘寶主播直播一場(chǎng)就能達(dá)到該體量。

據(jù)“深燃”報(bào)道，B站全面鋪開直播帶貨更多是為了做UP主商業(yè)化，讓UP主增加收入，目前整體盤子還很??；而直播帶貨由一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，匯報(bào)條線和組織架構(gòu)在直播部門。而B站直播部門一號(hào)位為副總裁王宇陽，該負(fù)責(zé)人直接向陳睿匯報(bào)。

持續(xù)提升商業(yè)氛圍

事實(shí)上，不管是陳睿本人上陣接管游戲業(yè)務(wù)，還是全面鋪開直播電商業(yè)務(wù)，想要理解這些業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)在邏輯可以從B站財(cái)報(bào)看起。

B站財(cái)報(bào)顯示，公司今年二季度營收49.09億元，同比增長9.2%；凈虧損20.10億元，同比擴(kuò)大79.14%。

B站方面表示，成本和開支的增長導(dǎo)致B站二季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，成本增加主要是因?yàn)槭杖敕殖杉皟?nèi)容成本增加導(dǎo)致。據(jù)悉，B站二季度營收成本為41.7億元，占營收的84.9%，其中收入分成成本占了主要部分。

“我們提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，即以增長為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。這是第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置?！痹诙径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿坦言更看重中長期持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍，以及用戶消費(fèi)濃度。

早在今年3月，陳睿在公司年度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，B 站計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；到了 6月，他再一次公開強(qiáng)調(diào)，盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)有變化。

B站想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，還需加速商業(yè)化進(jìn)度。在商業(yè)化的方向下，B站打出了兩張牌：游戲和增值服務(wù)(直播和大會(huì)員)，前者曾一度貢獻(xiàn)了B站一半營收，得益于直播興起，后者在2020年底收入反超了前者，首次成為B站最大的收入來源。

“B站上市后即開啟去游戲化步伐，盡管這讓其在二次元破圈上有一定成績，但盈利能力不足，游戲地位下降和布局國漫的壓力，都讓游戲業(yè)務(wù)的盈利能力和扶持力度出現(xiàn)左右搖擺。”張書樂表示，B站從領(lǐng)二次元游戲風(fēng)氣之先變成相對(duì)落后者，尤其在《原神》引爆二次元游戲之后，這個(gè)問題較為突出。

直播則是B站另一個(gè)重要的商業(yè)化渠道，它帶領(lǐng)著B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)在過去幾個(gè)季度為B站貢獻(xiàn)了最多的收入。2021年起，直播的重要性就在B站顯著提升。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，王宇陽從陳睿手中接下直播業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人后，明確了核心策略，即進(jìn)行站內(nèi)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)平臺(tái)上的UP主進(jìn)行直播。

記者注意到，目前B站UP主轉(zhuǎn)化為主播的比例持續(xù)提升。2021年起，B站還加強(qiáng)拓展了虛擬主播直播模式，這些不僅在站內(nèi)獲得了不俗反響，還在營收方面有所體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，二季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收21億元，占比43%，是B站營收最大項(xiàng)來源。

郭濤表示，近年來，B站主營業(yè)務(wù)營收增長較乏力，企業(yè)盈利壓力增大，迫切需要進(jìn)一步加強(qiáng)電商、游戲等能商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的管理和投入。張書樂則認(rèn)為，“二次元用戶的屬性和游戲玩家高度接近，二次元衍生游戲才是B站破壁的方向。發(fā)力游戲就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，布局電商是多元化補(bǔ)充。”

郭濤持有類似觀點(diǎn)?！半S著國內(nèi)游戲版號(hào)的恢復(fù)，游戲有望迎來業(yè)績和利潤高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。B站擁有天然流量資源和海量的用戶資源，進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)將有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展?！?郭濤說，此番B站游戲業(yè)務(wù)的匯報(bào)線調(diào)整至陳睿，加上直播業(yè)務(wù)，陳睿已經(jīng)把游戲和直播這兩張牌直接攥在了手里，可想而知他想如期實(shí)現(xiàn)B站的盈虧平衡。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）