根據(jù)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入約合人民幣1008億元，首次突破千億元大關(guān)。33.25%的增長(zhǎng)率，也是近四年來(lái)的新高。

截圖來(lái)自《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

不過(guò)在2020年，部分出海團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。比如游族網(wǎng)絡(luò)上半年海外營(yíng)收12.29億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)21.76%，海外業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本增加33.15%，毛利率下降5.01%，公司前三季凈利潤(rùn)較之去年同期下降20.56%，扣非凈利潤(rùn)下降42.87%。

即便是騰訊網(wǎng)易，單季也會(huì)因海外業(yè)務(wù)“白花”出去幾億甚至十幾億。從市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)游戲的出海收入在連年升高。但與此同時(shí)，出海團(tuán)隊(duì)所要承擔(dān)的成本，也在水漲船高。匯率、獲客、變現(xiàn)，這些出海廠商無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題，在2020年都是怎樣阻撓游戲公司賺錢(qián)的呢?

頭部廠商單季虧掉十幾億，出海團(tuán)隊(duì)如何降低匯損?

根據(jù)騰訊2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，因匯兌虧損所致，報(bào)告期內(nèi)騰訊的財(cái)務(wù)成本凈額同比增長(zhǎng)11%至19.45億元。網(wǎng)易也在Q3財(cái)報(bào)中提到，報(bào)告期內(nèi)公司的歸股凈利潤(rùn)為30億元，其中凈匯兌損失近16億。匯率所帶來(lái)的損失，超過(guò)了網(wǎng)易單季凈利潤(rùn)的半數(shù)之多。

截圖來(lái)自網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)

據(jù)了解，影響匯兌損益的，除了貨幣之間的匯率之外，還有貨幣轉(zhuǎn)化費(fèi)。如果是國(guó)際貨幣(如美元、歐元、日元)轉(zhuǎn)化人民幣，轉(zhuǎn)化費(fèi)尚有可能被匯率差價(jià)所填補(bǔ)。但若是港幣、韓幣、英鎊等貨幣的二次轉(zhuǎn)化，則一定虧錢(qián)。而眾所周知，除了日美之外，中國(guó)港澳臺(tái)、韓國(guó)、東南亞地區(qū)也是國(guó)產(chǎn)游戲的出海重地，大部分頭部出海廠商都要面對(duì)貨幣的二次轉(zhuǎn)化。

某廣告投放平臺(tái)的從業(yè)者告訴游戲日?qǐng)?bào)，從分發(fā)渠道來(lái)看，安卓端的谷歌平臺(tái)，要比iOS端的蘋(píng)果平臺(tái)所產(chǎn)生的匯兌損失更大。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者注冊(cè)Google Play賬號(hào)時(shí)選定的國(guó)家或地區(qū)不可修改，且綁定的銀行賬戶(hù)只能是注冊(cè)地區(qū)。而App Store開(kāi)發(fā)者注冊(cè)的國(guó)家或地區(qū)，則不會(huì)影響到收款銀行賬號(hào)的位置和幣種。

具體來(lái)說(shuō)，如果開(kāi)發(fā)者是在中國(guó)香港或韓國(guó)地區(qū)注冊(cè)Google Play賬號(hào)，按照谷歌的規(guī)則，收款賬戶(hù)必須是香港或韓國(guó)本地。這樣會(huì)導(dǎo)致不管玩家是以哪種貨幣付費(fèi)，在大多數(shù)情況下，開(kāi)發(fā)者只能收到谷歌轉(zhuǎn)化之后的當(dāng)?shù)刎泿?，比如美元轉(zhuǎn)韓元，美元轉(zhuǎn)港元。單是平臺(tái)內(nèi)部的結(jié)算，就有5%左右的匯損。

而App Store由于不會(huì)將收款銀行的位置與注冊(cè)地區(qū)強(qiáng)行綁定，所以開(kāi)發(fā)者即便是在中國(guó)香港與韓國(guó)等地區(qū)注冊(cè)，平臺(tái)也可將美元轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)者指定的其他地區(qū)賬戶(hù)上。

在此基礎(chǔ)上，如果中國(guó)香港或韓國(guó)地區(qū)的谷歌開(kāi)發(fā)者需要用美元為下游廠商結(jié)算，就必須再進(jìn)行一次貨幣轉(zhuǎn)化。因此為減少匯兌損失，很多谷歌開(kāi)發(fā)者會(huì)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)發(fā)行游戲。即便都是英文版本，也要被拆解成歐洲、北美、英國(guó)等區(qū)域分包上架。自行處理外匯的轉(zhuǎn)化，減少平臺(tái)結(jié)算端的匯損。

此外，有些開(kāi)發(fā)者也會(huì)選擇包括PayPal在內(nèi)的第三方提現(xiàn)平臺(tái)，東南亞與中東等地區(qū)也比較流行玩家線下充值、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡等方式，雖會(huì)減少游戲在分發(fā)平臺(tái)的匯損，但開(kāi)發(fā)者同樣也要承擔(dān)第三方平臺(tái)與線下?lián)Q幣的手續(xù)費(fèi)。如何最大化降低損失，還是要靠出海團(tuán)隊(duì)自身的業(yè)務(wù)情況而定。

主要市場(chǎng)安裝成本提升43%，如今的出海游戲買(mǎi)量有多難?

相比于匯損的不可控，獲客成本的升高，似乎更像是出海團(tuán)隊(duì)急需解決的問(wèn)題。君海游戲CEO陳金海曾稱(chēng)，到了2020年，出海游戲市場(chǎng)最明顯的兩個(gè)趨勢(shì)，分別是產(chǎn)品內(nèi)容頭部化，以及流量高單價(jià)、低利潤(rùn)化。

全球第三大游戲廣告平臺(tái)，IronSource大中華區(qū)商業(yè)化負(fù)責(zé)人紀(jì)秀美表示，廣告主投放成本的逐漸提高，主要源于產(chǎn)品本身和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)2018年之前——也就是出海爆發(fā)前的App Annie、Sensor Tower出海榜單顯示，頭部集團(tuán)中的大部分產(chǎn)品，均是以SLG為主的策略游戲。事實(shí)上，直至2020年，策略游戲依舊是出海游戲的第一品類(lèi)。

截圖來(lái)自《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

出海游戲的數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，而頭部產(chǎn)品卻依然集中于個(gè)別品類(lèi)，加之疫情背景之下，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有很多創(chuàng)意型游戲去冒險(xiǎn)做出海，同質(zhì)化情況日趨嚴(yán)重，買(mǎi)量成本隨之增加。在此基礎(chǔ)上，頭部廠商的不斷加碼，也進(jìn)一步抬高了今年海外買(mǎi)量市場(chǎng)的入局門(mén)檻。

根據(jù)AppsFlyer、谷歌、App Annie聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，僅在2020年4-6月內(nèi)，海外游戲的買(mǎi)量成本就已出現(xiàn)大幅上漲。相較于4月，北美地區(qū)的6月CPI(每安裝成本)增幅16%，韓國(guó)地區(qū)增幅12%，日本地區(qū)則增幅43%。這就不難理解為何游族等以美日韓為主要出海目標(biāo)的地區(qū)，會(huì)出現(xiàn)成本、營(yíng)收都上漲，但凈利卻在下滑的情況。

截圖來(lái)自Google與AppsFlyer

而與此同時(shí)，買(mǎi)量對(duì)于出海游戲的重要性，也在逐漸顯現(xiàn)。同樣根據(jù)上述報(bào)告，2020年，出海游戲的自然安裝量減少5.5%，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的非自然安裝量則提升了26.4%。在北美、日本、韓國(guó)等主要地區(qū)，非自然安裝量的占比均超過(guò)了60%，其中韓國(guó)市場(chǎng)接近70%。與國(guó)內(nèi)一樣，買(mǎi)量也成為了出海游戲最好、甚至可能是唯一的出路。

截圖來(lái)自Google與AppsFlyer

在白鯨出海舉辦的GTC2020全球流量大會(huì)上，Bidalgo大中華區(qū)&新加坡總經(jīng)理Cecilia Xu表示，中國(guó)廣告主非常擅于搞自然流量與沖榜，這在起初幾年是可行的，但隨著移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)的整體成熟，出海游戲現(xiàn)在也需要被迫做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

YY歡聚時(shí)代游戲發(fā)行VP高晟也認(rèn)為，投放素材的質(zhì)量與創(chuàng)意越來(lái)越重要。因?yàn)樗夭霓D(zhuǎn)化直接決定買(mǎi)量成本，主流游戲廣告平臺(tái)都是通過(guò)素材轉(zhuǎn)化率，來(lái)決定游戲廠商的投放價(jià)格，判斷其能買(mǎi)到的量級(jí)與質(zhì)量。此外，隨著Facebook與谷歌平臺(tái)AI技術(shù)的發(fā)展，對(duì)素材轉(zhuǎn)化率的判斷將日益精準(zhǔn)，到時(shí)廠商所能控制的只有素材創(chuàng)意。

當(dāng)然，素材創(chuàng)意能起到最大效果的前提，還是產(chǎn)品本身的內(nèi)容，擁有一定的底氣。

出海市場(chǎng)也到了倒逼內(nèi)容精品化的時(shí)間點(diǎn)

很多從業(yè)者對(duì)游戲日?qǐng)?bào)表示，雖然導(dǎo)致“增收不增利”的直接原因是匯兌損失與獲客成本的升高，但畢竟游戲不是快消品，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，決定收益的，還是產(chǎn)品本身的內(nèi)容。

對(duì)此，游戲日?qǐng)?bào)也整理了下近一年來(lái)部分“出海爆款”的長(zhǎng)線情況，大致如下。

數(shù)據(jù)來(lái)自七麥數(shù)據(jù)，游戲日?qǐng)?bào)制圖

從上表可以看出，絕大部分進(jìn)入過(guò)各地區(qū)iOS免費(fèi)榜Top5的2020年新品，一個(gè)月后都會(huì)出現(xiàn)明顯的用戶(hù)流失。但相對(duì)而言，游戲的暢銷(xiāo)排名卻較為穩(wěn)定，部分游戲在大版本更新后，甚至還能超過(guò)上線初期的成績(jī)。

莉莉絲CEO王信文表示，對(duì)于一款已經(jīng)上線一段時(shí)間的游戲來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)的獲取成本會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的盤(pán)子雖然比較大，但用戶(hù)量卻比較有限，所以當(dāng)玩家越來(lái)越成熟，流量越來(lái)越貴后，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤為重要。此外，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也有助于塑造品牌認(rèn)同感，較易形成“私域流量”。

“現(xiàn)在的玩家不再像過(guò)去那樣，僅僅看廣告就會(huì)去下載游戲。更多還是要看游戲的品質(zhì)如何，其他玩家的口碑，以及游戲公司之前的產(chǎn)品等等”。某種程度上，買(mǎi)量成本的升高，更像是倒逼出海團(tuán)隊(duì)回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)內(nèi)容打磨提升收益。此外，專(zhuān)注于內(nèi)容的打磨，還會(huì)為產(chǎn)品增添新的付費(fèi)模式。

目前，國(guó)產(chǎn)游戲出海的主要變現(xiàn)手段為廣告變現(xiàn)與內(nèi)購(gòu)，或者是二者混合。但根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Adjust的調(diào)查，在西方國(guó)家，25歲至34歲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群中，廣告應(yīng)用的訂閱花費(fèi)是這部分人群的最大支出，每月達(dá)到25美元。而在提供訂閱模式的App下載榜中，游戲是下載量第二多的游戲，占比9%，但距離第一融媒體App的30.7%還有一定距離。

值得一提的是，目前已有部分頭部游戲開(kāi)始關(guān)注到了訂閱付費(fèi)模式。比如2020年11月，Epic Games對(duì)《堡壘之夜》玩家發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，搜集玩家對(duì)于訂閱模式的看法。沒(méi)過(guò)多久，Epic就上線了訂閱付費(fèi)模式，每月11.99美元。

相比于廣告變現(xiàn)與內(nèi)購(gòu)，訂閱模式的特點(diǎn)在于收入穩(wěn)定，收益可以預(yù)估，只要能夠持續(xù)更新，每月輸出福利或最新玩法內(nèi)容，該游戲理論上就契合訂閱變現(xiàn)的模式。

國(guó)外行業(yè)分析網(wǎng)站Deconstructor of Fun曾在《訂閱模式改變?nèi)蛴螒驑I(yè)》一文中總結(jié)道，訂閱模式就是讓玩家變成運(yùn)營(yíng)方的VIP用戶(hù)，提供簡(jiǎn)單的選擇，打造真誠(chéng)的關(guān)系。但前提是要專(zhuān)注于提供讓玩家可以獲得獨(dú)特權(quán)益的內(nèi)容，而不是單純地復(fù)制他們?cè)趦?nèi)購(gòu)或看廣告時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

總而言之，不論是頭部廠商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成品牌辨識(shí)度理念，還是近兩年在海外頗具討論度的訂閱模式，其本質(zhì)都是在推動(dòng)海外移動(dòng)游戲?qū)⒏嗑Ψ诺絻?nèi)容本身。

結(jié)語(yǔ)

回顧出海游戲近兩年的變化不難看出，海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，基本是重演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的道路。在經(jīng)歷流量紅利期之后，獲客成本的升高，玩家審美能力的漸長(zhǎng)，外加頭部游戲在品質(zhì)上的引導(dǎo)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是出海，游戲行業(yè)終歸還是要回到內(nèi)容說(shuō)話的正軌之上。